Condé Nast es un editor que solo está probando las posibles soluciones alternativas de identificación “más examinadas y premium” en el mercado que “su conjunto principal de anunciantes” ha pedido usar en campañas, según Deb Brett, directora de negocios digital de la compañía. Brett se negó a compartir qué identificadores se encuentran actualmente en esa cohorte y cuántos están probando.

Las soluciones de datos de origen de los editores y los identificadores alternativos tienen como objetivo reemplazar las cookies de terceros, que pronto llegarán a su fin una vez que Google las elimine de su navegador Chrome para fines de 2024. Pero las identificaciones alternativas son más atractivas para los compradores. que los editores, según Mike Nuzzo, vicepresidente de Hearst y jefe de inteligencia e información sobre la audiencia. Esto se debe a que los proveedores de ID alternativos cuentan con capacidades como limitación de frecuencia, atribución, análisis y activación entre sitios (similares a las cookies de terceros), pero requieren que los editores renuncien a cierto control.

Las ofertas de datos de primera mano, por otro lado, se basan en el contenido existente de un editor, lo que les permite mantener el control de lo que implica medir una campaña publicitaria exitosa. Al igual que Condé, su oferta interna de datos propios es la prioridad para Hearst sobre los identificadores alternativos, dijo Nuzzo. Sin embargo, eso no significa que Hearst no usará ambas soluciones en conjunto.

“Muchos de nosotros no apostamos por una sola solución porque [alternative identifiers] ni siquiera son uno [solution]”, dijo Nuzzo, y agregó que hay docenas que se promocionan en la industria en este momento. “Y en lugar de realizar pruebas, en realidad tenemos que invertir en ellas. Creo que estamos empezando a ver la fatiga de las pruebas porque en realidad requiere inversión. No es para decir que no lo haremos [use alternative identifiers]. Es solo que vamos a probarlos todos” antes de respaldar solo uno o dos, agregó.

Pero incluso si todos los anunciantes de Hearst solicitaran la misma identificación alternativa, Nuzzo y su equipo aún tendrían que examinarla y considerar si equilibra la regulación de privacidad y las restricciones regulatorias, antes de adoptarla como propia.

“Tener el ancho de banda para probar todo no está dentro de nuestro enfoque principal, porque, fundamentalmente, en nuestro núcleo está [our] solución de primera mano, [Spire]”, dijo Brett, y agregó que tiene fe en que la industria presentará las mejores opciones con el tiempo y esas soluciones de identificación serán las que su equipo considere agregar a su modelo comercial publicitario.

Los editores como Dotdash Meredith e Insider están en el campo de entretener a todas y cada una de las identificaciones alternativas que los anunciantes solicitan usar, aunque esperan que sus ofertas propias cubran cualquier retraso en el aumento de los ingresos publicitarios.

“No depende de nosotros. Depende de nuestros clientes. Y si hacemos nuestro trabajo, pase lo que pase con estos identificadores de terceros no es problema nuestro”, dijo Neil Vogel, director ejecutivo de Dotdash Meredith.

El plan de Vogel es mostrar a los anunciantes que la nueva herramienta de orientación por intención de la compañía, D/Cipher, será la mejor manera de comprar los anuncios del editor y llegar a sus clientes objetivo de la manera más efectiva, aunque agregó que su equipo no “intimidará al mercado”. para que los anunciantes utilicen D/Cipher.

Chao Liao, vicepresidente sénior de publicidad de Insider, dijo que es raro que un anunciante solicite una identificación en particular. Pero sí notó su preocupación de que los editores están esperando que los compradores alineen sus dólares publicitarios y, colectivamente, eso decidirá el futuro de las identificaciones alternativas en la industria publicitaria posterior a las cookies.

“Eso es como la gallina o el huevo”, dijo Liao. “Al final del día. Creo que todo el mundo está tibio al respecto, por eso no estoy enfocado en averiguar cuál de las identificaciones realmente funciona”.

Tomando el asunto en sus propias manos

Sin embargo, no todos los editores están dispuestos a dejar que los compradores decidan qué alternativas de cookies de terceros se mantendrán.

Justin Wohl, CRO de Salon, TVTropes y Snopes, ha tomado la medida más drástica de usar únicamente Unified ID 2.0.

“UID es para mí la solución de identificación número uno y única de la que espero ver un resultado en este momento”, dijo Wohl. “He probado tantos que tengo una frustración extrema por los pocos resultados que se han obtenido. Me vendieron tanto, honestamente, me lo comí, anzuelo, línea y plomo, en algunas de estas soluciones de identificación que no han llevado a absolutamente nada”.

Tal como están las cosas, Wohl y su equipo no pueden ver qué anunciantes que realizan transacciones dentro de un DSP solicitan dirigirse a los usuarios que usan una identificación alternativa específica, como RampID de LiveRamp o la identificación de ID5, y los propietarios de dichas identificaciones alternativas “están siendo extremadamente tímidos”. sobre confirmar quién lo está usando en el otro lado” de las transacciones.

En los últimos dos años, ha habido una aparente falta de proveedores de ID alternativos que demuestren que su solución no solo está siendo adoptada sino también utilizada por los anunciantes, continuó Wohl, lo que le da suficiente pausa para alejarse de esas ID casi por completo.

“Me enloquece porque realmente me tomé el tiempo para integrarlos temprano y tratar de hacer coincidir las identificaciones con los usuarios y simplemente no hemos tenido transacciones vinculadas a ese esfuerzo. Muy frustrante”, dijo Wohl.

La prueba lleva tiempo y no siempre es fácil

Editores eso están abiertos a todas y cada una de las identificaciones alternativas y es posible que no las estén implementando correctamente, razón por la cual Mike O’Sullivan, cofundador del rastreador de tecnología publicitaria Sincera, dijo que ha notado frustración entre los editores que afirman que no están viendo resultados de ingresos publicitarios consistentes. , a pesar de probar identificadores alternativos durante meses.

Según los datos de Sincera, la falta de resultados de las identificaciones alternativas por parte de los editores podría ser el resultado de una prueba incorrecta en primer lugar. Sin embargo, eso no sería sorprendente, considerando cuántas identificaciones hay y lo difícil que es para un editor realizar una prueba adecuada, agregó O’Sullivan. Y, sin embargo, segmentar el tráfico y aislar un único identificador para esa cohorte de tráfico, aunque es un riesgo, es la única forma de demostrar que puede generar un aumento de ingresos.

TVTropes se encuentra actualmente en medio de una prueba de seis semanas que ejecuta UID 2.0 contra los usuarios registrados de la marca, aislando un pequeño porcentaje de esos usuarios como muestra de control, dijo Wohl. Después de que terminen las seis semanas a fines de julio, su equipo determinará si registrar a los usuarios de Salon y Snopes sin que paguen una suscripción, para ejecutar UID 2.0 contra esos subconjuntos también.

Una vez que tenga una confirmación sólida de que la opción UID 2.0 es más valiosa que ninguna identificación, Wohl dijo que su equipo la implementará en toda la empresa, lo que ocurrirá antes del cuarto trimestre.

“La mayoría de las veces, solo encender ese interruptor no es suficiente para tener una identificación en funcionamiento. Los editores [say,] ‘Quiero todo el ascensor posible’ así que [they] enciende todo… [but] el resultado de eso es que se activan y desactivan muchos identificadores y, a veces, es difícil saber si esto es el resultado de una acción muy intencional. [action]”, dijo Ian Meyers, el otro cofundador de Sincera.

Como anécdota, Meyers estimó que menos del 5% de los editores en los EE. UU. segmentaron correctamente su tráfico y probaron una sola ID dentro de cada cohorte de tráfico, como TVTropes está probando actualmente UID 2.0, que es lo que Meyers afirma que es la forma más efectiva de probar si un identificador está funcionando.

“Creo que sería difícil encontrar un editor que estuviera perfectamente configurado”, dijo O’Sullivan. “Las pruebas de editores con grupos de exclusión son órdenes de magnitud más complejas en términos de tiempo para invertir, por lo que no veo que muchos editores lo hagan”.