Los jugadores son un grupo diverso que está dispuesto a interactuar con las marcas (el 10 % de los jugadores son LGBTQ+, según un estudio de Nielsen de 2020), pero los mensajes de diversidad de las marcas a menudo pueden fracasar, ya que las activaciones del Orgullo parecen más un robo de dinero que un esfuerzo genuino para mejorar la vida de los jugadores LGBTQ+.

“Es genial que se esté aplicando una lente DEI, pero definitivamente creo que hay absolutamente complacencia y esfuerzos de marketing que duran un mes del año, especialmente en América del Norte”, dijo Justin Moore, embajador de Twitch y cofundador de arcada del arco irisuna comunidad de transmisión LGBTQ+.

El uso del marketing por parte de las marcas para apoyar a las personas marginadas es un punto crítico particular este año, ya que la reacción conservadora a las activaciones de marca con temas de DEI, como la asociación de Bud Light con el influencer trans Dylan Mulvaney, ha llevado a algunas empresas a retirar su marketing del Orgullo en 2023.

Los jugadores diversos realmente deberían beneficiarse

Para los jugadores LGBTQ+, simplemente colocar un logotipo de arcoíris en una publicación social o cambiar la imagen de perfil de Twitter de una marca a una variante con el tema del Orgullo ya no es suficiente. Hoy en día, casi todas las marcas reconocen a sus clientes LGBTQ+ de esta manera; ahora, deben demostrar que pueden generar un cambio tangible en la vida de los jugadores.

Verta Maloney, cofundadora y directora de innovación de los premios gameHERS, mencionó la organización de torneos de esports femeninos de Benefit Cosmetics como un ejemplo de una activación de marca notable y beneficiosa en este espacio.

“Simplemente han sido bastante reflexivos acerca de cómo eligieron entrar en el espacio, simplemente tratando de entender en qué juegos creen que podría estar su audiencia principal”, dijo Maloney.

No puede ser solo un mes del año.

Cuando las marcas lanzan un conjunto de campañas o activaciones de marca vinculadas al sabor de diversidad del mes, solo para abandonarlo después de 30 días, ya sea que el tema sea Pride, Black History u otra alternativa, los jugadores toman nota. La recaudación de fondos de Sega con Kaleidoscope Trust, por ejemplo, finaliza el 30 de junio.

Las asociaciones en curso, como la relación firmada recientemente entre Xbox y GLAAD, generan más buena voluntad que las activaciones únicas.

“Cada poquito es genial, pero tampoco podemos volvernos complacientes”, dijo Moore. “La marca es realmente si estas marcas se activan para el Mes del Orgullo, porque creo que eso es lo que se espera ahora, más que cualquier otra cosa, o caminan por el camino y hablan por hablar durante todo el año, y me veo representado de una manera que Creo que es auténtico para la comunidad que significa tanto para mí”.

DEI y departamentos creativos debe trabajar en conjunto

Activaciones de marketing orientadas a grupos demográficos marginados específicos puede ser un desafío porque se encuentran bajo el paraguas de dos grupos dispares entre los anunciantes con mentalidad de juego: equipos de diversidad y equidad, cuyo trabajo es garantizar que el contenido funcione bien para audiencias minoritarias, y equipos creativos, cuyo trabajo es hacer algo que se vea fresco y resuena con los jugadores. A menudo, es este último el que tiene la última palabra sobre todas las activaciones, pero algunos observadores creen que este orden debería cambiarse cuando se trata del Mes del Orgullo y otras campañas basadas en la diversidad.

“Cuando los equipos creativos o de marketing están ejecutando campañas, generalmente se enfocan en el ‘factor genial’ de su idea y tienen la última palabra”, dijo Alyssa Sweetman, ex directora de impacto social en Twitch. “El papel de un experto DEI no es verificar que haya uno de cada fondo representado en una foto o campaña. Los expertos de DEI están allí para ayudar a garantizar que las cosas lleguen de la manera prevista, porque la intención es invisible, pero el impacto es la realidad”.

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