La auditoría se hace eco de temas familiares que han resurgido una y otra vez en los últimos años. ¿Exigencias de un mejor acceso a los datos por parte de los proveedores de tecnología publicitaria? Ellos persisten. ¿Estadísticas alarmantes que destacan el desperdicio dentro del sistema? Abundan. ¿Pide a los anunciantes que responsabilicen a la tecnología publicitaria? Son más ruidosos que nunca. ¿Qué pasa con la demanda de menos intermediarios de tecnología publicitaria? Duh.

En lugar de hacer un recuento exhaustivo de cada punto, concentrémonos en una selección que revele no solo lo que dicen sino, quizás más significativamente, lo que no abordan.

Ingrese a la epidemia de gasto publicitario desperdiciado

La campaña promedio se extiende a través de la asombrosa cantidad de 44,000 sitios web, como reveló la auditoría. Pero aquí está el giro: los anunciantes pueden lograr sus objetivos dirigiéndose a una fracción de esta colosal extensión. Prepárese para otra revelación: solo 100 editores arrebatan un asombroso 80% de los dólares publicitarios programáticos, como lo reveló anteriormente Jounce Media. Esta marcada concentración demuele la ilusión de una internet abierta impenetrable, guiando a los compradores hacia un camino más claro hacia la transparencia. Es decir, si están dispuestos a pagar más para estar en los mejores sitios. Hasta ahora, no lo han hecho.

Los datos de nivel de registro de ruta completa aniquilan el “delta desconocido” que alguna vez fue elusivo

Este delta enigmático, destacado en un estudio anterior, no es un revés financiero, sino una limitación en las capacidades de datos. Equipados con estos datos, los anunciantes obtienen información valiosa sobre la visibilidad y el costo real por impresión, lo que les permite optimizar los proveedores de tecnología publicitaria y las estrategias de oferta. Como era de esperar, la investigación de la ANA no reveló delta oculto de gasto publicitario no atribuible cuando se analizaron suficientes datos. No obstante, obtener estas respuestas sigue siendo un desafío formidable, agravado aún más por la intrincada tarea de armonizar diversos conjuntos de datos.

MFA es FTW

Los auditores descubrieron que el 15 % del dinero gastado en las campañas auditadas, y el 21 % del volumen total de impresiones, se encontraban en sitios creados para publicidad. Estos sitios existen con el único propósito de monetizar agresivamente el tráfico para que no tengan que preocuparse por el costo de adquirirlo en primer lugar. En otras palabras, estos sitios están en el negocio del arbitraje publicitario. Y el negocio está en auge.

“Esto es mucho más de lo que los anunciantes habrían imaginado”, dijo una fuente cercana a la investigación. “La gran mayoría de los especialistas en marketing no tienen idea de que es tan malo como esto”.

Estos problemas no muestran signos de ceder en el futuro previsible, principalmente porque los anunciantes carecen de la motivación para instigar el cambio. En cambio, exacerban el problema al imponer términos comerciales estrictos a las agencias y proveedores de tecnología publicitaria. En consecuencia, estas empresas recurren a tácticas dudosas para recuperar sus pérdidas. Por lo tanto, no sorprende que el estudio viera una participación limitada de los anunciantes. Si bien 67 miembros de ANA expresaron interés, solo 21 finalmente participaron. La evasión de responsabilidad del anunciante es un cuento eterno dentro del ámbito de la publicidad.

Incluso los desafíos encontrados durante la investigación suenan familiares. Las principales dificultades con las que se encontraron los auditores tenían que ver con los derechos de propiedad de los datos. Este fue un problema que Google citó cuando su división del lado de la oferta se negó a compartir datos de nivel de registro con PwC, ya que afirmó que dicha información era propiedad de editores individuales.

“Nada aquí es remotamente sorprendente, la conversación ha estado ocurriendo durante años. Levanta la cabeza cada dos años, se apaga de nuevo y continúa”.

No todo el mundo es tan pesimista sobre el futuro.

“Soy optimista de que, al publicar estadísticas como 44 000 dominios de nivel superior y el 15 % del gasto en MFA, los especialistas en marketing prestarán atención al consejo de la ANA de ‘volverse mucho más responsables y brindar una administración más activa de sus inversiones en medios'”, dijo David Kohl. , presidente y director ejecutivo de TRUSTX, un mercado programático donde los compradores solo pagan por impresiones humanas y visibles en el inventario de editores premium en una variedad de categorías, incluidas las noticias. “Estoy de acuerdo en que es una tontería usar listas de exclusión de dominios en estos días, y siempre he asumido la posición de que los especialistas en marketing obtendrán más valor de medios de trabajo cuando compren listas de inclusión”.

Dicho esto, las listas de inclusión por sí solas no son suficientes. Los compradores de medios deben priorizar las rutas de suministro con integraciones directas de editores.

“Lo que no se destaca en el informe es que cada salto indirecto entre intercambios programáticos reduce la fidelidad de la lista de inclusión y dificulta que las tecnologías de seguridad de marca y fraude hagan su trabajo”, dijo Kohl. “Incluso las listas de inclusión mejor seleccionadas no protegerán sus presupuestos de medios al comprar a través de la cadena de intercambios programáticos indirectos”.