Vincent Létang, vicepresidente ejecutivo de investigación de mercado global de Magna, señaló que los formatos de medios tradicionales tendrán dificultades este año y las incertidumbres seguirán afectando a la industria, incluida la huelga de escritores de televisión.

“Algunas de las incertidumbres que se ciernen sobre la industria de los medios y la economía se desvanecerán en la segunda mitad, por ejemplo, la negociación del techo de la deuda y el pequeño pánico financiero alrededor de marzo”, dijo Létang. “En pocas palabras, no necesitamos suponer una fuerte recuperación económica para predecir que las tasas de crecimiento del mercado publicitario se recuperarán un poco en la segunda mitad; sin duda, los formatos digitales lo harán”.

Pero en 2024, debería haber cierta estabilización económica y el regreso de las elecciones presidenciales de EE. UU., los Juegos Olímpicos de París y la Eurocopa de fútbol que “reacelerarán la inversión publicitaria”, señaló el informe.

Si bien las empresas de medios editoriales tradicionales y los formatos de marca y los ingresos por publicidad televisiva se reducirán este año, se espera que crezcan las ventas de publicidad digital pura y las redes de medios minoristas.

Las ventas de publicidad digital pure-play aumentarán un 8,5 % hasta alcanzar los 577 000 millones de dólares, lo que representa el 69 % de las ventas totales de publicidad. Esto está impulsado por factores de crecimiento orgánico, comercio electrónico completo, medios minoristas y otros cambios en el consumo de medios. Los formatos de búsqueda y comercio siguen siendo los formatos de anuncios más importantes, alcanzando los 296.000 millones de dólares, un 9,1 % más que el año anterior.

Después de ver su peor año en 2022, los formatos de redes sociales se “reacelerarán” este año a medida que aumenten un 9,4 % para alcanzar los $172 mil millones, según Magna. Y Meta y otros proveedores de redes sociales parecen haberse recuperado de sus pérdidas debido a los cambios de Apple en su sistema operativo a fines de 2021.

Se espera que Retail Media Networkls alcance $121 mil millones en ventas publicitarias este año, un 12% más que el año anterior, en gran parte impulsado por la búsqueda de productos y los patrocinios de comercio electrónico. En cuanto a los actores comerciales y minoristas, Amazon y Alibaba son los más maduros y representan el 83 % del segmento. Pero las cadenas minoristas tradicionales como Walmart y Carrefour se mantienen al día al proporcionar datos de consumidores de primera mano para atraer las marcas CPG.

Verticales de la industria

Los viajes y la automoción están regresando después de la COVID y los desafíos de la cadena de suministro de los últimos años. Estas dos industrias están aumentando el gasto en marketing en más del 10 % en la mayoría de los mercados este año. Mientras tanto, las verticales que están luchando en las ventas y estancadas en el gasto incluyen tecnología y telecomunicaciones, finanzas, bienes raíces y restaurantes.

En particular, algunos productos CPG y bienes de consumo de rápido movimiento están cambiando su gasto debido a los desafíos de la inflación. Muchas marcas están aumentando su gasto en rendimiento a través de búsquedas y redes de medios minoristas, mientras que las ventas de comercio electrónico continúan acelerándose para alimentos, bebidas, cuidado personal y artículos para el hogar.

“Las marcas CPG están… probablemente aumentando los presupuestos publicitarios totales, pero los presupuestos lineales de medios y televisión, en muchos casos, no tienen prioridad por el momento. Pero nuevamente, las marcas CPG muestran una variedad de estrategias en todos los mercados, y las verticales de alimentos o bebidas en realidad están al alza en algunos mercados donde la inflación se está desacelerando”, señaló el informe.

propietarios de medios

Magna también descubrió que el mercado se ha vuelto más competitivo que hace uno o dos años. Los tres propietarios de medios más grandes en 2022 fueron Google, Meta y Alibaba, que juntos capturaron el 47% del gasto publicitario global en todos los medios y todos los mercados.

Esto ha bajado del 49% en 2021, ya que Amazon y Apple en los mercados occidentales y Bytedance, TikTok y Pinduoduo en China se pusieron al día. El primer trimestre de 2023 mostró que este reequilibrio puede continuar, con una desaceleración del crecimiento de los principales proveedores a medida que los gigantes más pequeños ganan más en los mercados.

“2022 fue el primer año en mucho tiempo en que los tres principales perdieron participación”, dijo Luke Stillman, vicepresidente senior de inteligencia de mercado global en estrategia de mercado, en una presentación de los hallazgos de Magna.