La posibilidad de que los editores se alejaran de los proveedores de tecnología publicitaria alguna vez pareció ridículamente remota. Cuando se mencionó, fue principalmente una táctica de negociación destinada a asegurar condiciones comerciales favorables para los editores. Hoy en día, hay una intención real cada vez que se discuten estos movimientos.
Mire a Bloomberg Media, por ejemplo. Hace unos años, hubiera sido impensable que un editor como ese dijera adiós al dinero que obtuvo de un proveedor de tecnología publicitaria de recomendación de contenido, y mucho menos hablar abiertamente al respecto. Y, sin embargo, eso es exactamente lo que hizo a principios de este mes. Le dijo a AdWeek que se deshizo de Taboola, la fuente de una gran cantidad de dinero que obtuvo a cambio de permitir que los anuncios desviaran el tráfico de su sitio.
“Recientemente, hemos decidido dar un paso importante en el desarrollo de una experiencia digital moderna que respalde esta mentalidad de ‘audiencia primero’ y cree un entorno óptimo para que nuestros socios de marca confiables lleguen a los líderes más influyentes del mundo”, escribió Scott, CEO de Bloomberg Media. Havens en una publicación de blog ayer (24 de octubre). “Queremos crear un mejor ecosistema para nuestros usuarios. Reducir el volumen de anuncios y la cantidad de ‘llamadas de anuncios’ permitirá un consumo más fácil de contenido y acelerará nuestras plataformas”.
La razón es bastante sencilla: ganar y retener más suscriptores protegiendo a las audiencias de los anuncios de baja calidad que empresas como Taboola publican en su sitio. O más bien, esto es sencillo para ciertos editores, del tipo que no dependen tanto de la publicidad como para asociarse con proveedores de tecnología publicitaria en contra de su buen juicio. Son una raza rara, por supuesto, pero están creciendo en número.
“Sobre los proveedores de recomendación de contenido, hemos creado nuestro propio producto para eso”, dijo el director digital de una editorial en Europa, quien habló con Digiday de forma anónima debido a la delicadeza del asunto. “Ya no podíamos manejar los anuncios de baja calidad, así que eliminamos a los terceros”.
Estos son gambitos calculados y racionales, claramente. Taboola et al simplemente no son tan lucrativos para algunos editores como antes. Como resultado, las desventajas de perderlos son mínimas. Y ahí está el quid de la cuestión. Algunos de los intermediarios de tecnología publicitaria son muy importantes. Pero hay muchos otros que, en una industria bastante opaca, han encontrado la manera de insertarse y arbitrar. La pregunta para los editores es cómo se aseguran de que quienes toman su folleto le devuelvan valor al editor y, con suerte, al anunciante, es decir, determinar si el proveedor es complementario o competitivo.
“Terminamos nuestra cooperación con un proveedor de seguridad de la marca porque queríamos apoyar a una empresa que atendía a ambos lados del comercio, cuando en realidad era el lado de la compra el que atraía toda la atención”, dijo el líder digital en un editor de noticias. a condición de permanecer en el anonimato por temor a que su identidad revelara el nombre del proveedor de tecnología publicitaria.
No hace mucho tiempo, esta situación se habría desarrollado de manera diferente. Deshacerse de un proveedor de seguridad de marca no era una opción. No antes, cuando los especialistas en marketing no confiaban en que los editores proporcionaran métricas precisas o señales de seguridad de la marca. El proveedor de seguridad de la marca era esencialmente el agente del anunciante. Ahora, ese apalancamiento ha regresado a algunos editores, aquellos de los que los especialistas en marketing dependen cada vez más porque ofrecen audiencias seleccionadas basadas en datos propios.
“Los editores de más calidad están alineando sus negocios en torno al hecho de que el producto que venden son los medios, no el espacio publicitario”, dijo Alessandro De Zanche, fundador de la consultora de medios ADZ Strategies. “Cuando esto sucede, cambia la dinámica de cómo los editores trabajan con los proveedores de tecnología publicitaria. Pueden tener más influencia sobre esas empresas. Es casi como si la gravedad se estuviera poniendo al día con algunos proveedores de tecnología publicitaria ahora que los editores se están dando cuenta de que los sueños que les vendieron ciertas partes del mercado seguirán siendo solo eso: sueños.
Cualquiera que sea el aspecto de esta realización para los editores, no conducirá a una eliminación total de tecnología publicitaria. Sigue siendo un negocio lucrativo al final del día. No, lo que realmente sucede es que los editores están eliminando a los proveedores de tecnología publicitaria que no pueden controlar.
Para ser justos, algunos han hecho exactamente eso a lo largo de los años. Pero para todos los demás, esos esfuerzos siempre parecían chocar con las duras realidades de administrar un negocio de medios. Es mejor incorporar socios que puedan ayudar a cerrar esas brechas de ingresos, independientemente de los costos ocultos en los que se incurriría. Así ha sido para los editores. Hasta ahora.
Los días de configuración y olvido de la tecnología publicitaria han quedado atrás para algunos editores. Deben ejercer más control sobre sus negocios publicitarios porque deben hacer todo lo posible para demostrar que tienen una audiencia premium en la que pueden superponer datos de primera mano. La mayoría de las veces, eso significará administrar su exposición al mercado abierto y los proveedores que vienen como parte de eso.
Aquí hay una lista exhaustiva, pero de ninguna manera definitiva, de editores que hacen exactamente eso: el editor de noticias francés Le Monde creó su propia plataforma de gestión de consentimiento el verano pasado y también tiene una plataforma de datos de clientes para sus suscriptores que funciona como una plataforma de gestión de datos para sus anunciantes. .
Otro ejecutivo editorial le dijo a Digiday que habían considerado bloquear todo su inventario detrás de su propia plataforma del lado de la demanda; Vox Media y Minute Media construyeron sus propias plataformas del lado de la oferta a principios de este año. DPG Media tiene su propia mesa de negociación; Sin mencionar The New York Times, Hearst, Business Insider Dotdash, por nombrar algunos que han cortado los lazos con los proveedores de tecnología publicitaria que revenden su inventario a lo largo de los años.
Con información de Digiday
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