Las agencias están ajustando algunos de sus presupuestos de CTV programáticos para que sean planos o ligeramente inferiores en este momento, pero se debe más a una mayor incertidumbre económica que a “un gran cambio estratégico”, explicó Rob Davis, presidente y CMO de Novus. “En general, seguimos siendo optimistas con CTV, y su asignación de presupuesto en relación con otras formas de video o TV lineal se reduce a objetivos de marca individuales más que a cualquier enfoque general del medio”.

Y, en particular, el gasto en publicidad programática de mercado abierto podría disminuir debido a que los anunciantes eligen transacciones programáticas garantizadas o acuerdos de mercado privado en lugar de acuerdos de intercambio abierto. Toby Katcher, vicepresidente de inversión en video de CMI Media Group, dijo que las transacciones garantizadas y los acuerdos del mercado privado les brindan más control de inventario y mejoran la seguridad de la marca y la calidad de los anuncios.

“Los anunciantes pueden acceder a inventario premium y seleccionado a través del mercado privado y asociaciones programáticas garantizadas, negociar términos favorables y garantizar que sus anuncios se muestren en un entorno más regulado y seguro, todo lo cual mejora la efectividad de la campaña y salvaguarda la reputación de una empresa”, explicó Katcher.

Kelly McAloon, directora asociada de medios programáticos de Good Apple, estuvo de acuerdo en que los PMP son ventajosos sobre las compras de intercambio abierto, porque los informes son más simples y garantizan la seguridad de la marca.

“Si bien muchos editores de CTV no pueden devolver datos a nivel de programa, los PMP generalmente permiten una mayor transparencia y control, ya que los anunciantes pueden dictar preferencias sobre categorías y aplicaciones, por lo tanto, garantizan mejor la seguridad de la marca. Debido a esto, estamos viendo que la prioridad se cambia a PMP y compras programáticas enfocadas en garantía versus intercambio abierto”, dijo McAloon.

Otros dicen que estos hallazgos no se reflejan mal en CTV; esto es más el resultado de la perspectiva económica general y la necesidad de los clientes de una mayor especificidad. Tanto Spark Foundry como Exverus Media le dijeron a Digiday que las inversiones de CTV no se han ralentizado para ellos y que esperan aumentar esos presupuestos más adelante en el año.

“No hemos visto una desaceleración o menos priorización para CTV”, dijo Lisa Giacosa, directora de inversiones de Spark Foundry. “De hecho, sigue siendo un enfoque para muchos de nuestros clientes y, a nivel mundial, está creciendo a un ritmo aún más rápido. tasa.”

“Si bien las proyecciones generales de gasto publicitario se están revisando a la baja debido a la debilidad económica, CTV, y particularmente CTV programático, se considera un área de crecimiento para 2023 y especialmente en la segunda mitad del año”, agregó Talia Arnold, directora general de Exverus Media.

La investigación de Pixalate también señaló que el 98 % de los hogares de EE. UU. ahora son accesibles a través de anuncios de CTV programáticos abiertos este trimestre, frente al 92 % en el primer trimestre de 2022. En el primer trimestre de 2020, solo el 59 % de los hogares de EE. UU. eran accesibles a través de anuncios de CTV programáticos.

Pixalate analizó datos de publicidad programática en más de 300 millones de dispositivos CTV para este estudio.