A la confusión se suma la realidad de que este año, tanto los vendedores como los compradores planean aumentar la cantidad de inventario comprado utilizando fuentes de medición alternativas distintas de Nielsen, que es seguro decir que ha tenido algunos años llenos de baches. Entre VideoAmp, iSpot y Comscore (este último al que los compradores nacionales prestaron menos atención ya que parece estar más centrado en la medición local), Nielsen no será la única moneda utilizada para planificar, comprar y publicar por parte de las agencias de medios.

Y aunque las monedas que no son de Nielsen seguirán representando solo una fracción del mercado, como señaló recientemente Tim Peterson de Digiday, el hecho es que las agencias de medios creen que esto marca el comienzo de un camino mejor.

“Creo que definitivamente habrá algunos focos de cambio significativos este año”, dijo el jefe de medición y datos de una importante red de compañías de cartera que se negó a hablar oficialmente.

Aparentemente liderando el camino entre las empresas que compiten por una parte del pastel de medición de video está VideoAmp, que en los últimos meses ha asegurado asociaciones con todos los principales vendedores de video en los espacios lineales y de transmisión, incluidos Warner Bros. Discovery, Paramount, TelevisaUnivision, Allen Media Group, NBCU y FOX: a sus ejecutivos les gusta señalar que es la mayor parte de cualquier moneda nueva que haya surgido. Aunque Disney no se ha registrado para probar la moneda de VideoAmp, la está usando para medir, y el CEO de la compañía, Michael Parkes, espera algún día cruzar el umbral de la moneda con el conglomerado de medios.

“El impulso más amplio en torno a la nueva moneda como alternativa… se está acelerando en general”, dijo Parkes.

La compañía anunció la semana pasada un acuerdo que alcanzó con TransUnion para esencialmente superponer los datos de compra de los consumidores de este último en el seguimiento de la audiencia de VideoAmp, lo que lleva a optimizar las campañas en función de los resultados.

VideoAmp ha hecho grandes avances para asegurar la participación del lado comprador, habiendo firmado acuerdos formales con Horizon Media, Omnicom Media Group, Dentsu y Empower para usar su moneda. Parkes incluso señala a los anunciantes de la marca, incluidos Wayfair y Luxxotica, que emplean VideoAmp.

“Estamos comprometidos con todas las principales sociedades de cartera e incluso con los anunciantes directamente durante los últimos cuatro meses”, dijo Parkes. “Todos tienen su propio ingrediente secreto para aprovechar nuestras capacidades en asociación con las suyas, ya sean datos de audiencia o capacidades de optimización”.

Dave Campanelli, director de inversiones de Horizon Media, señaló dos beneficios de trabajar con alternativas como VideoAmp. Por un lado, contar las impresiones de una base de usuarios de 30 a 40 millones es mucho más efectivo que los paneles más pequeños que llegan solo a miles de espectadores. “Eso debería proporcionar un conjunto de datos mucho más estable y preciso para el recuento básico de impresiones”, dijo Campanelli.

Por otro lado, Campanelli dijo que las herramientas de medición de VideoAmp ofrecen, por ahora, la mejor mejora que no es de Nielsen para la planificación, compra y publicación, las cuales actualmente funcionan con datos de Nielsen (como lo han hecho durante décadas). “Por el momento, estamos abriendo con esa desconexión, vamos a trabajar para llegar a un lugar mejor”, agregó. “Mientras ellos [VideoAmp] no tienen una solución de planificación de agencias perfecta, tienen herramientas que se acercan a eso. Esto no va a reemplazar todo lo que estamos haciendo desde una perspectiva de planificación en este momento, pero involucrémonos y asociémonos para que puedan entender lo que necesitamos como agencia”.

El ejecutivo en segundo plano acordó que VideoAmp brinda el acceso más amplio a los vendedores con los que las agencias necesitan negociar. “Han hecho un trabajo bastante bueno al integrarse con un montón de diferentes, ya sabes, socios, editores”, dijo el ejecutivo, cuyo holding planea formalizar una asociación con VideoAmp en algún momento en el futuro.

Una vez que se asiente el polvo en la negociación por adelantado, y eso podría ser más adelante en el verano, los compradores y vendedores evaluarán lo que funcionó y lo que no funcionó. Entonces, la industria podría tener una imagen aún más clara de qué rival de Nielsen tiene la oportunidad de competir realmente por los miles de millones gastados en medición y moneda.

Colorea por números

El informe de información de la plataforma de WARC Media revela que YouTube se ha convertido en la plataforma de transmisión de TV más grande después de superar a Netflix en los EE. UU. el año pasado. No debería sorprender, dado que las personas ven más de mil millones de horas de video en la plataforma todos los días en todo el mundo. —Antonieta Siu

Más hallazgos:

• Se espera que los ingresos publicitarios globales de YouTube aumenten un 4 % en 2023 hasta alcanzar los 30 400 millones de dólares, el doble de la tasa de crecimiento del año pasado. Se avecina un mayor crecimiento: WARC pronostica un crecimiento de los ingresos publicitarios del 10,3% a $ 33,5 mil millones en 2024.
• Se espera que las marcas minoristas gasten unos 4100 millones de dólares en YouTube este año, un 4,6 % más que en 2022. Representó el 22,9 % de la visualización OTT en marzo de 2023.
• Sin embargo, los 50 mil millones de espectadores diarios de YouTube Shorts todavía están por detrás de los 140 mil millones de visitas diarias generadas por Instagram Reels. Además, los usuarios menores de 18 años pasan un promedio de 60 % más en TikTok en comparación con el contenido de YouTube.
• Los anunciantes de YouTube tienen el potencial de llegar a 2070 millones de personas, la mitad de todos los usuarios de Internet en todo el mundo.

Despegue y aterrizaje

• Firma de tecnología publicitaria de identidad Oguría ha saltado al espacio de las métricas de atención al asociarse con Adelaida y Investigación de lúmenes para incorporar insights de atención en su herramienta de publicidad personificada.
• Grupo Havas Media manejará los medios y la estrategia para Banco de la PNC después de que el anunciante eligió la tienda hermana de Havas Arnold en todo el mundo para manejar su mercadeo y publicidad.
• Plataforma de software Verificar doble lanzó un nuevo conjunto de herramientas, DV Marketplace Suite, que amplía la seguridad de la marca, el fraude, la visibilidad y los controles contextuales a SSP, DSP, intercambios de anuncios y redes de medios minoristas.

Cita directa

“Seguramente debe haber llegado el momento de que un negocio retador que ahora ha alcanzado una masa crítica significativa intente arrancarle una prestigiosa cuenta de medios a un titular de Holdco. El crecimiento por adquisición es una ruta, pero cuando una empresa alcanza la escala de un Brandtech Group, necesita una gran ganancia de cuenta que acapare los titulares para impulsar un crecimiento orgánico significativo y alimentar a la bestia”.

— Matthew Lacey, socio de la consultora financiera con sede en Londres Waypoint Partners, sobre la adquisición de Jellyfish por parte de Brandtech Group la semana pasada.

Lectura veloz

• La reportera de la agencia de medios de Digiday, Antoinette Siu, analizó cómo las agencias de medios están abordando y adaptándose a la avalancha de contenido que aparentemente está en todas partes, y cómo guiar a los clientes sobre cuándo crear su propio contenido.
• En una historia relacionada, el editor sénior de noticias, Seb Joseph, explica por qué la explosión de contenido de formato corto está llevando a los anunciantes a buscar más contenido de formato largo como medio para asegurar un compromiso más profundo con los consumidores.
• Y solo para completar la cobertura de Digiday de videos, juegos y deportes electrónicos, el reportero Alexander Lee analiza cómo los creadores de jugadores más pequeños se benefician al generar videos de formato corto en plataformas como TikTok y YouTube Shorts, con información proporcionada por Gamesight.