Todos somos conscientes de la importancia del contenido del sitio web.

Un artículo de Forbes de 2021 recomienda que los profesionales del marketing destinen entre el 25 % y el 30 % de sus presupuestos al marketing de contenidos.

Si bien ese número podría cambiar para diferentes industrias o países, es una buena parte del presupuesto general.

También puede medir el grado de interés en la creación de contenido y el marketing de contenido por la cantidad de artículos, anuncios y publicaciones relacionadas con los servicios de creación de contenido y marketing que ve en línea.

Todo suena genial, pero escuché que algunas empresas están considerando reducir sus asignaciones presupuestarias para 2023 debido a un rendimiento inferior al esperado.

Me gustaría examinar por qué el contenido puede no estar funcionando y por qué podría suceder en algunos países, pero no en otros.

¿Qué es el contenido de calidad?

Todos los propietarios de sitios web creen que tienen contenido de buena calidad en sus sitios.

Pero cuando asigna una cuarta parte de su presupuesto de marketing, es mejor que sea excelente.

En Google Search Central, el personal de Google escribió:

“La misión de Google es organizar la información del mundo, queremos guiar a los usuarios de Google hacia el contenido de la más alta calidad, el principio ejemplificado en nuestras pautas de calificación de calidad.

Los editores profesionales brindan la mayor parte del contenido de calidad que beneficia a los usuarios, y queremos fomentar su éxito”.

Cuando los profesionales de SEO escuchan “contenido de calidad”, piensan en “COMER” y se centran principalmente en eso. Pero John Mueller de Google ha compartido una definición de calidad de contenido que abarca EAT e incluso va más allá de ese concepto único.

Cuanto más popular es un tema de contenido, más contenido sobre ese mismo tema existe en la web.

Cuando cree que tiene un contenido de calidad escrito por un profesional de la industria, pero su rendimiento no cumple con sus expectativas, es posible que deba volver a examinar su enfoque y estrategia de creación de contenido.

¿Por qué nadie encuentra mi contenido?

En términos de optimización de motores de búsqueda (SEO), se debe encontrar un buen contenido clasificándolo bien en los resultados de búsqueda.

Si su contenido no genera tráfico orgánico, quizás simplemente no sea visible en los resultados de búsqueda; no ocupa un lugar destacado en las consultas de búsqueda relevantes.

Puede ser que tu contenido sea demasiado genérico en cuanto a la información que contiene.

Puede pensar que es un buen contenido, pero si hay otras 10 páginas con más contenido o información diferente, es posible que su página no se clasifique entre las 10 principales. Tal vez Google piense que las personas están buscando tipos específicos de información cuando usan ciertas consultas, lo que difiere de lo que ofreces.

Si su contenido es diferente de lo que Google muestra en la parte superior de los resultados de búsqueda, disminuye la posibilidad de que su página sea visible en los resultados de búsqueda.

¿Ha revisado lo que aparece en los resultados de búsqueda para ver si su tema de contenido encaja bien allí?

Por ejemplo, cuando busqué “cuchara de madera”, los resultados de la búsqueda estaban llenos de sitios e imágenes de compras. Cuando busqué “mosaico”, encontré la definición de mosaico, guías prácticas y videos en los resultados de búsqueda.

Los resultados de la búsqueda de “material cerámico” incluyeron páginas con definiciones y contenido general tipo “qué es”.

Si su artículo brillante no tiene los elementos correctos o no se ajusta al contexto del buscador, es posible que nunca lo vean.

Los resultados de la búsqueda varían

Recuerde que los perfiles de resultados de búsqueda pueden diferir de un país a otro.

Si su contenido funciona bien en un país pero no en el otro, esa podría ser la razón. Y es por eso que es importante revisar las páginas de resultados del motor de búsqueda (SERP) para varias consultas en cada mercado objetivo.

En el siguiente ejemplo de un modelo específico de herramienta Dewalt, aparecen varios listados de la marca en los resultados de búsqueda en Australia, lo que puede estar impulsando el tráfico y las ventas.

Esa misma consulta en el Reino Unido devuelve un conjunto muy diferente de resultados de búsqueda.

Después del bloque de anuncios, hay una serie de videos que revisan la herramienta, seguido de People Also Ask. La página de la marca para este producto está muy por debajo del pliegue.

En este caso, los informes pueden indicar que el contenido del producto del Reino Unido no está funcionando bien.

Especialmente en el Reino Unido, la marca puede querer crear videos y asegurarse de responder las preguntas que la gente hace sobre sus productos.

Captura de pantalla de la búsqueda de [dewalt multitool dcs355]Google, octubre de 2022

Por cierto, el buen contenido no se clasifica bien por sí mismo.

Google y todos los principales motores de búsqueda utilizan varios factores de clasificación además del texto. El estado general del sitio, incluida la velocidad de la página y la experiencia del usuario, y otros contenidos, como imágenes y videos, afectan el rendimiento general.

Además, la velocidad de carga de la página puede ser bastante diferente de un país a otro.

Asegúrese de que la experiencia de usuario de su sitio sea buena en todos los países de destino y se cargue rápidamente, proporcionando una experiencia de usuario valiosa.

¿Quién es la audiencia?

Dado que crea contenido con la esperanza de atraer más tráfico, conversiones e ingresos a su sitio, es esencial tener en cuenta al público objetivo. Si el contenido no resuena con su audiencia, no se convertirá, incluso cuando se ubique en la parte superior de los resultados de búsqueda.

A menudo veo propietarios de sitios web que desean buscar palabras clave de alto volumen de búsqueda o que deciden agregar cierto contenido porque coincide con lo que sus competidores tienen en sus sitios web.

A menos que solo desee tráfico de cualquier persona, este puede no ser el enfoque correcto para la creación de su contenido.

En cuanto a la calidad del contenido, debe ser muy relevante tanto para su empresa como para su público objetivo.

Sea consciente de los diferentes mercados

Cierto contenido de su sitio tiene un desempeño deficiente en un país, en comparación con otros países, podría deberse a los diferentes intereses de la audiencia en los distintos mercados.

Investigue los intereses locales en cualquier mercado dado, edite la página local o agregue información adicional al contenido principal que conectará con una audiencia local.

Cada mercado es diferente, y algunos consumidores requieren más especificaciones e información antes de estar listos para comprar.

¿Cuál es el objetivo del contenido (conversión)?

Cuando asigna el 25-30% de su presupuesto de marketing, el contenido debe convertirse y alcanzar sus objetivos comerciales, o su presupuesto de contenido puede reducirse el próximo año.

La gran pregunta para el contenido de bajo rendimiento es determinar si realmente fue diseñado para generar las conversiones esperadas.

Dependiendo de las empresas y los sitios web, las distintas métricas de conversión cambian.

Las ventas suelen ser el objetivo número uno de un sitio de comercio electrónico, mientras que el objetivo del sitio web de una organización sin fines de lucro suele ser aumentar la conciencia general, lo que lleva a un aumento de membresías o donaciones.

Si tiene un sitio web de una tienda de bricolaje, querrá que su página de herramientas para pisos aparezca en los resultados de búsqueda de “rascadores de pisos”. Si administra un sitio web de arte, querrá que la página “Raspadores de piso” de Gustave Caillebotte aparezca en los resultados de búsqueda.

El contenido de estos sitios no debe ser en absoluto el mismo.

Mentalidad global, objetivos globales

Debido a algunas razones comerciales, su empresa puede tener diferentes objetivos para algunos países de destino. Si ese es el caso, debe considerar múltiples puntos y flujos de conversión al crear contenido.

Conclusión

Mientras se prepara para 2023, le sugiero encarecidamente que evalúe su contenido para cada mercado a través de la lente global que describí anteriormente.

A medida que los presupuestos se vuelven más ajustados y cada dólar cuenta, será fundamental garantizar que el contenido nuevo y existente atraiga a los lectores, pero también debe conectarse con Google.

Eliminar la ambigüedad y presentar el contexto dentro de su contenido es fundamental para el éxito futuro, como con el ejemplo del raspador de piso.

Si solo está generando texto escrito por expertos, es posible que esté perdiendo oportunidades importantes que requieren videos, fotos o algo tan simple como responder a la pregunta de la audiencia.

Google está cambiando radicalmente el ecosistema de resultados de búsqueda para conectarse mejor con el buscador al presentar opciones de contenido que coinciden con la intención de la consulta, presentadas por sitios web que cargan rápido y ofrecen al usuario una gran experiencia.

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Imagen destacada: ESB Professional/Shutterstock