Según Marketer’s Toolkit 2023 de WARC, los medios minoristas son el cuarto medio publicitario más grande, con un pronóstico publicitario de $ 121,9 mil millones a nivel mundial este año, un 10,1% más que el año anterior. Además, la investigación de Digiday y Best Buy Ads encontró que el 20 % de las agencias espera asignar entre el 21 % y el 40 % de sus presupuestos a los medios minoristas en 2023, y el 10 % de las agencias espera asignar entre el 41 % y el 60 % de sus presupuestos a los medios minoristas medios de comunicación en 2023. Sin embargo, el 27 % de las agencias no están seguras de cómo comenzar con los RMN.

“Es difícil para muchas agencias comprender todo el ecosistema de las redes de medios minoristas”, dijo Megan Stevens, socia y directora de marketing de categoría de Best Buy Ads. “Comprender la amplia gama de ofertas que existen puede ser abrumador, y la ejecución varía mucho entre cada minorista. Los medios minoristas son una opción viable para todas las agencias, pero actualmente, el proceso no siempre se alinea con las formas en que están acostumbrados a comprar a los editores”.

Los RMN están abordando los desafíos que enfrentan las agencias en 2023

Para demostrar su valor a los clientes, las agencias se están apoyando en soluciones publicitarias que ofrecen niveles de informes específicos y granulares, incluidos los RMN. Esto permite a las agencias realizar un seguimiento del rendimiento de la campaña en tiempo real y tomar decisiones basadas en datos.

Proporcionar ROI en el gasto en medios es especialmente crítico para las agencias en un entorno donde los presupuestos se analizan detenidamente. Stevens también señaló que varios tipos de agencias, incluidas las agencias de servicio completo y las que pertenecen a importantes sociedades de cartera, están teniendo un número cada vez mayor de conversaciones con RMN, ya que se centran más en optimizar el retorno de la inversión publicitaria o el costo por adquisición.

Según la experiencia de Stevens, las marcas buscan socios de agencias que recopilen y aprovechen conjuntos de datos propios para dirigirse a los clientes en sitios web minoristas y en otros lugares de manera más efectiva. Con la desaprobación inminente de las cookies de terceros, el acceso de los RMN a datos valiosos de los clientes, incluido el historial de compras, el comportamiento de navegación y la información demográfica, se está volviendo aún más crítico para que las agencias se dirijan a audiencias específicas de manera precisa y eficiente.

Según una investigación de la Asociación de Anunciantes Nacionales, el 56 % de los anunciantes de marcas consideran que aprovechar los datos propios es una oportunidad “muy importante” para los RMN. Además, Digiday y StackAdapt descubrieron que las marcas también se están apoyando en los socios de agencias para obtener experiencia en datos y análisis, y los RMN han tomado nota.

“En Best Buy Ads, estamos reforzando nuestras capacidades de autoservicio para que realmente podamos trabajar con los clientes como sea que lo necesiten”, dijo Stevens. “Estamos reconociendo las necesidades de las diferentes agencias como un espectro desde el autoservicio hasta el servicio administrado en lugar de una preferencia binaria.

“Las agencias ya están haciendo muchas cosas diferentes en nombre de sus clientes”, agregó. “No quieren que los RMN agreguen un proceso más largo y complicado; necesitan que sea lo más fácil posible para poder moverse tan rápido como sea necesario para los clientes”.

Las capacidades de medición de los RMN están desbloqueando más oportunidades para las agencias y sus clientes

Al permitir que las agencias anuncien los productos y servicios de los clientes en contextos altamente relevantes y específicos, los RMN aumentan la visibilidad de la marca e impulsan las ventas. Los principales formatos de anuncios RMN de marcas y agencias incluyen redes sociales (56 %), video (43 %), correo electrónico (39 %), búsqueda (37 %) y texto (36 %), según Digiday y Best Buy Ads.

Para obtener información crítica de la campaña de estos y otros formatos y determinar su eficacia para impulsar las ventas en línea y fuera de línea, las agencias y las marcas confían en los valiosos informes y mediciones de circuito cerrado que ofrecen los RMN.

“Los socios de agencias, en particular, tienen un mayor enfoque en la capacidad de usar datos para optimizar las métricas clave que impulsan el negocio de sus clientes”, explicó Stevens. “El poder de la medición de circuito cerrado ha sido útil para las agencias, permitiéndoles la oportunidad de ver el valor que generan en todos los puntos de contacto de una campaña. Este tipo de medición y activación es poderoso porque refleja la forma en que los clientes realmente compran”.

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