Inicialmente, la marca usó lo que llamó un enfoque de “infiltración” para este esfuerzo de marketing de tienda local al colocar mensajes ocultos en el contenido que la marca publicaría en sus plataformas sociales y en asociación con personas influyentes. Por ejemplo, una foto ingeniosa de una habitación inicialmente se veía así, pero a primera vista, los espectadores podrían haber notado una pintura en la foto con la frase “La pintura de Benjamin Moore solo se vende en tiendas locales”.

La intención de la marca era generar entusiasmo entre las personas que vieron el mensaje, casi como un esfuerzo de escondite para ayudar a generar entusiasmo entre los compradores y educarlos. Después del enfoque inicial de “infiltración”, la marca se centró en la publicidad exterior local en 30 mercados, además de la publicidad impresa en revistas como Architectural Digest y la publicidad gráfica.

“Algunas de esas vallas publicitarias pueden estar ubicadas junto a las grandes tiendas para que las personas sepan que si se dirigen allí que no encontrarán a Benjamin Moore allí y que busquen tiendas de propiedad local”, dijo Kinsman, y agregó que el esfuerzo También cuenta la marca con el gasto en canales en los que había reducido esfuerzos en los últimos años.

Kinsman continuó: “Durante mucho tiempo, no hemos hecho OOH, hemos dejado de imprimir y no hemos estado haciendo anuncios publicitarios. Esto nos está volviendo a poner en estos medios después de un descanso porque no habían tenido mucha audiencia. Será interesante para nosotros como prueba ver cómo se desempeñan ahora esos medios que habíamos evitado”.

No está claro cuánto está gastando Benjamin Moore en cada uno de esos canales o cuál es su presupuesto general en este esfuerzo, ya que Kinsman no compartió detalles. Según los datos de Vivvix y Pathmatics, la empresa gastó 4,46 millones de dólares en medios en el primer trimestre de 2023. A lo largo de 2022, Benjamin Moore gastó 16,3 millones de dólares, un poco menos que los 17 millones de dólares de 2021.

El uso de un mensaje oculto y un enfoque localizado tiene sentido para Mat Zucker, socio principal y codirector de marketing y ventas de la consultora de marcas Prophet. “Una cosa sobre el marketing local es que realmente puede humanizar una marca”, dijo Zucker. “También hay un gran aumento en la cantidad de búsquedas de cosas cerca de mí ahora, por lo que eso podría ayudar”.

“Considerar la geografía en la planificación de medios desde una perspectiva ‘de abajo hacia arriba’ y no ‘de arriba hacia abajo’ es una palanca estratégica importante en la estrategia de medios a la que muchas agencias y marcas no le prestan suficiente atención”, Kyle Allen, vicepresidente ejecutivo de medios e investigación de tienda de marketing independiente 9thWonder, cuando se le preguntó sobre el esfuerzo de cartelera local.

Allen agregó: “Este enfoque permite a los especialistas en marketing inteligentes identificar y actuar sobre diferencias significativas en la dinámica de la audiencia, el uso de categorías y los comportamientos de los medios, tanto en los mercados como dentro de ellos. En nuestra experiencia, este estilo de pensamiento conduce a resultados más efectivos y eficientes”.

Benjamin Moore no especificó si el esfuerzo actual llevará a la marca a aumentar su gasto en vallas publicitarias, anuncios impresos, gráficos y otros canales en los que había reducido el gasto, pero como señaló Kinsman, el esfuerzo puede servir como prueba y podría conducir potencialmente a futuros turnos.

“La parte difícil de ser un vendedor en este momento es que realmente tienes que probarlo todo y estar en todas partes”, dijo Kinsman, y agregó que a medida que el panorama de los medios se ha fragmentado, eso hace que sea más difícil llegar a las personas. “Como especialistas en marketing, queremos concentrarnos, pero es difícil hacerlo cuando los humanos en el otro extremo no están enfocados”.