La verdad es que por todas estas razones y más, el CMO de Bose, Jim Mollica, se ha establecido firmemente como parte del equipo de liderazgo. Probablemente no perjudicó sus posibilidades de que ya fuera un fanático de Bose antes de unirse. Los primeros altavoces que compró a los 15 años fueron Bose.

Hasta ahora parece haber sido un partido bien trabajado. Una encuesta reciente de Forestster reveló que Bose era una de las marcas más destacadas entre la Generación Z, según una encuesta de 4436 adultos en línea de EE. UU. Eso no es algo de lo que Bose haya podido presumir en los últimos años. El hecho de que ahora pueda hacerlo dice mucho sobre lo lejos que ha llegado el marketing de Bose desde la llegada de Mollica Llegar a las generaciones más jóvenes es notoriamente difícil para las marcas que aún no lo están haciendo.

No ha sido un viaje sencillo para Mollica, de ninguna manera. Se unió a lo que había sido una empresa dirigida por fundadores durante gran parte de su historia con una visión clara de lo que representaban sus productos y cómo deberían comercializarse durante seis décadas. Ningún especialista en marketing iba a poder cambiar esas sensibilidades de la noche a la mañana, y mucho menos uno que nunca antes había sido un CMO. Sin embargo, de manera lenta pero segura, Bose está sintiendo los efectos de tener un CMO.

Algunos de esos efectos son más evidentes que otros. Como la reorganización obligatoria de la marca que parece acompañar a cualquier gran cambio de marketing en estos días (“necesitábamos humanizar la marca porque el enfoque en el producto y la ingeniería dejaba a la gente fría”, dijo Mollica). Los anuncios (de contenido o de otro tipo) basados ​​en cómo las personas experimentan la música (y los programas de televisión) a través de los productos Bose son el nombre del día en la actualidad.

Otros cambios han sido más sutiles. Por ejemplo, el talento dentro del equipo de marketing de Bose es más diverso ahora que nunca. Mollica contrató investigadores (cualitativos y cuantitativos) para mejorar la división de conocimiento del consumidor de la empresa, aunque se negó a decir cuántos. También se unió un número no especificado de especialistas en medios, y Mollica deseaba darle su propio giro al típico mantra de marketing de “crear contenido, no anuncios”.

Nada de esto es particularmente revolucionario. Por otra parte, no es necesario que lo sea. Una y otra vez, innumerables marcas han demostrado que ese enfoque puede funcionar. De hecho, Mollica lo ha visto de primera mano durante períodos en empresas como Viacom, Disney y Under Armour, donde los planes de marketing expansivos y matizados se basan en una perspectiva más emotiva de la promoción de una marca, aunque respaldada por una gran dosis de apoyo pagado donde es necesario.

Así es como Mollica lo resumió: a principios de este año, Bose se asoció con NME para organizar un festival de música en el festival SxSW. Algunos de los videos creados en la parte posterior del evento fueron con artistas individuales que hablaron sobre cómo crearon una nueva pista y usaron los auriculares Bose para ayudar a mezclarla. El producto está al servicio de la emoción que Bose quiere provocar, en lugar de ser la pieza central. Esas piezas del producto todavía están allí, para ser claros, simplemente no están al frente y al centro.

“Se trata menos de anuncios comerciales y más de contenido en torno a la marca”, dijo Mollica, quien agregó que nada de lo que describe es un reemplazo de la publicidad tradicional. Todavía tiene un tiempo y un lugar, continuó. Dicho esto, el trabajo que está realizando en todas las plataformas brinda a los especialistas en marketing de Bose más oportunidades para llegar a las personas en los momentos en que la música es más importante.

“Creamos miles de piezas de contenido al mes, desde secuencias de video de eventos hasta contenido creado por nuestros socios, personas influyentes y embajadores de la marca, así como los videos de productos más típicos”, dijo Mollica.

Un enfoque como este necesita cierto tipo de escala, es decir, acceso a audiencias más jóvenes. Ingresa a Tik Tok.

“Se ha vuelto increíblemente importante para nosotros y el contenido que otros están creando para nosotros no se compara con nada que hagamos en otros lugares”, dijo Mollica. Tiene una visión similar de Instagram, aunque tiene una distribución más amplia de usuarios de una manera que TikTok no tiene, todavía. Ambos canales son esencialmente avenidas de marca, mediante las cuales Bose paga a los creadores y personas influyentes para crear contenido que luego respalda con soporte pago. Mollica lo compara con una especie de modelo de publicación.

Eso no quiere decir que no haya lugar para YouTube o Facebook en los planes de medios de Bose.

Por el contrario, YouTube se ha convertido en un destino para los videos más largos de Bose, que casi actúan como el punto focal de una gran cantidad de coreografías a su alrededor, desde la búsqueda hasta las compras, ya que la compañía intenta encadenar lo que puede ser una construcción prolongada hasta convertirse en un venta. Del mismo modo, Facebook se ha convertido en la plataforma de marketing de rendimiento preferida de Bose. Pero cuando se trata del llamado modelo de publicación que está construyendo Mollica, se puede decir que Instagram y TikTok son más cruciales para su éxito. Eso es definitivamente cierto para Facebook, YouTube un poco menos.

“Las cuatro plataformas prioritarias que tenemos son YouTube, Facebook, Instagram y TikTok, y puedo incluir a Amazon allí ahora porque se han convertido en una gran plataforma de medios”, dijo Mollica. “Dicho esto, diría que TikTok, Instagram y YouTube (o, más ampliamente, Google), están todos en la línea superior [of media spend]la segunda línea se convierte en Facebook y la tercera línea es Amazon”.

La razón es, al menos según especialistas en marketing como Mollica, que las redes sociales tienen menos que ver con las interacciones basadas en texto que dieron forma a muchas estrategias de marketing durante la última década y más con el entretenimiento. Para tener éxito, Mollica tiene que convertir a Bose en una especie de emisora ​​que sea capaz de prosperar en un bombardeo de video.

Lo siguiente en la lista de cosas por hacer de Mollica es el comercio electrónico. Y por una buena razón: hay pocas formas mejores para que el responsable de marketing de una marca de CPG demuestre su valía en la sala de juntas que ser capaz de enhebrar la aguja entre el contenido y el comercio. Como explicó Mollica: “comercio electrónico es importante porque le muestra al director ejecutivo y al director financiero de una organización que se pueden crear comunicaciones creativas que se conectan emocionalmente con las personas, pero que aún así impulsan el negocio de manera tangible”.

Son los primeros días, sin duda, pero los especialistas en marketing de Bose están probando su camino para descubrir si hay suficiente valor en vender productos a través de plataformas como Instagram y TikTok. Hasta ahora, y tal vez como era de esperar, han tenido más éxito al migrar compras a su sitio que al hacerlo en otros.

“Durante un tiempo pensé que el comercio social sería muy importante para las audiencias más jóvenes, pero ahora, con el surgimiento de Klarna y AfterPay, esas cosas son tan importantes para ellos que la generación más joven quiere usar esas herramientas, que se están convirtiendo en una parte integral del mercado. experiencia de compra para ellos”, dijo Mollica. “Esa ventaja supera el poder almacenar su tarjeta de crédito en Instagram”.

Amazon, sin embargo, es una historia diferente. A diferencia de las plataformas sociales, sus habilidades minoristas no están en duda y, cada vez más, tampoco las de los medios. Es un “ecosistema cerrado”, dijo Mollica, en algún lugar donde alguien podría estar viendo una película o buscando un determinado producto. Puede respaldar tanto el alcance como los objetivos de ventas. Ahora más que nunca eso es importante para una empresa como Bose. Más allá del corto plazo, las empresas necesitan generar nueva demanda, y eso no se puede lograr en la parte inferior del embudo.

“En cierto modo, consideramos que Amazon es similar a Google en el sentido de que, si bien Amazon es una plataforma más limitada, tenemos algunas oportunidades increíbles por delante si somos más reflexivos y sofisticados acerca de cómo coreografiamos nuestro marketing en diferentes partes de ese negocio”, dijo Mollica.

Cambiar tanto en tan poco tiempo sería complicado en el mejor de los casos. Más difícil aún, en un clima económico envuelto en volatilidad, que en consecuencia ha socavado el mercado publicitario. De hecho, el mercado esencialmente se ha convencido a sí mismo de un resultado débil para el año. Podría decirse que esto no debería haber sucedido dado el estado relativamente saludable de los ingresos en términos ajustados por inflación. Afortunadamente para Mollica, sus jefes son más considerados que eso.

“Donde las cosas se ponen difíciles para los especialistas en marketing es cuando su negocio está en recesión durante estos puntos inciertos porque los líderes empresariales tienden a querer tomar dinero del marketing de embudo medio y superior para poder gastar más en el rendimiento”, dijo Mollica. “Sin embargo, si eso sucede, el marketing no está generando demanda, solo está colapsando el conjunto de personas que están en el mercado para comprar un producto”.

La amplitud del mandato de Mollica, que abarca marketing, comercio, servicio al cliente y más, se remonta al rol más tradicional de un CMO. En estos días, el rol se ha centrado más en la publicidad y las comunicaciones, dijo Dipanjan Chatterjee, analista principal de Forrester. Parte de esto se debe a que la percepción del CEO es tal que ese es el papel del marketing: “tráeme nuevas adquisiciones para que caigan en la parte superior del embudo y yo me ocuparé desde allí”. El director ejecutivo de Bose no tiene esta inclinación.

“Para que la ecuación CMO-CEO funcione, el CEO también tiene cierta responsabilidad”, dijo Chatterjee. “Los CMO todavía están posicionados para tener un tremendo impacto si se les paga con el CEO adecuado. ¿Quién más dentro de una organización que no sea el CMO tiene la inteligencia y el conocimiento del cliente? En teoría, ese rol debería ser un eje dentro de organizaciones de cierto tamaño. Desafortunadamente, se han deslizado hasta el final de la escalera. [in the c-suite].