Muerde la Pasta ha lanzado un museo virtual con obras creadas a partir de inteligencia artificial. ¿Cómo surge esta idea?

Como se dice habitualmente: ¡la inspiración llegó y nos encontró trabajando! Teníamos claro que el 2023 iba a ser marcado por los avances en el campo de la inteligencia artificial, y nuestro interés por encontrar nuevas experiencias únicas e innovadoras para nuestros clientes, se cruzaron en un momento – precisamente a finales del año pasado – , cuando estábamos redefiniendo con el equipo la estrategia de contenidos en social media para el 2023. Decidimos convertirnos en la primera marca en España en incorporar, de forma permanente, en su plan editorial una línea de contenido ad hoc generado exclusivamente con herramientas de inteligencia artificial generativa.

Así fue cómo empezamos a testar las diferentes herramientas de IA generativa disponibles hasta decantarnos por una en específico: las imágenes iniciales del piloto se iban a crear de forma íntegra con Midjourney, buscando plasmar nuestras recetas estrellas con el espíritu más fresco y divertido de la marca.

A partir de la idea inicial, pensamos que la creación de un museo virtual con obras de artistas icónicos generadas por inteligencia artificial -y con la pasta y pizza como protagonistas de cada pieza-, era una forma interesante de explorar nuevas formas de arte y de creatividad, así como de promover la discusión y la reflexión sobre el impacto de la tecnología en todos los ámbitos de nuestra sociedad.

Lejos de limitar la creatividad, la IA nos ha permitido crear un contenido visual que mezcla diferentes estilos y movimientos artísticos, como lo son el arte pop, el simbolismo e inclusive el óomic, con resultados sorprendentes. Así ha surgido la idea de nuestro museo virtual (y social) que bajo el hashtag #MuerdeArtGallery reúne todas ‘nuestras’ obras de arte – en Instagram tenemos disponible también una guía recopilatoria que se irá nutriendo en la medida que vayamos “exponiendo” virtualmente.

El #MuerdeArt gallery ha abierto sus puertas virtuales a finales de enero de este año con la reinterpretación del icónico retrato de Marilyn Monroe (por Andy Warhol) comiendo un plato de spaghetti al pomodoro igual de icónico (por Muerde la Pasta), esperando que en un futuro muy cercano podamos inaugurar una exposición física de todos nuestros cuadros.

¿Qué papel tiene la innovación para Muerde la Pasta?

La innovación es fundamental para una marca de restauración como Muerde la Pasta, así como para todas las otras marcas que conforman nuestro grupo (Tastia Group), el grupo multimarca al que pertenecemos. En específico Muerde la Pasta opera en un sector, el de la restauración – restauración organizada – altamente competitivo inclusive en precios que requiere constantemente de nuevas ideas y propuestas para poder mantener el liderazgo del segmento y atraer tanto a nuevos clientes como a los que ya nos conocen, fomentando la recurrencia. Para nosotros, la innovación ya no es una posibilidad, sino una necesidad que nos empuja a buscar la constante mejora de la experiencia de nuestros clientes con la marca, así como en la mejora de nuestra rentabilidad.

Los canales digitales han sido y son su principal apoyo para dar a conocer sus campañas. ¿Diría que son su soporte clave en su estrategia de marketing y publicidad?

Efectivamente, los canales digitales, con las redes sociales en el pódium, son un elemento clave en nuestra estrategia de marketing y publicidad. El consumidor actual está expuesto constantemente a las redes sociales, recibiendo miles de impactos, por lo que es fundamental utilizar estos canales adecuadamente para llegar a ellos de manera efectiva. En el caso de Muerde la Pasta, nos gusta hablar de social media first: esto implica que todas las campañas de comunicación y marketing se crean pensando primero en cómo van a funcionar de forma nativa y natural en redes sociales. En nuestra estrategia de marketing digital, además, trabajamos rigurosamente el marketing de contenidos (incluido e-mail – mobile marketing) así como en la optimización de los motores de búsqueda tradicionales (SEO – ASO) – y ahora también en la de los buscadores de los propios medios sociales – hasta llegar al marketing de influencers. Cada vez es más importante contar con la prescripción de perfiles (influencers y/o creadores de contenidos) afines a la marca y al target para dar a conocer nuestra propuesta de valor. Ya no vale solo crear mensajes y campañas de brand awarenes desde la voz de la marca, sino necesitamos amplificarlas con otros altavoces.

¿Qué tiene el medio digital frente a la televisión, a la que todavía no se han acercado? ¿Por qué esta decisión?

En primer lugar, nos permite acceder a una mejor segmentación de nuestro buyer persona, lo que significa poder llegar de manera más efectiva a los consumidores que realmente están interesados en Muerde la Pasta y, sobre todo, que se encuentran en nuestro radio de acción – zonas geográficas donde están presentes nuestros establecimientos. Además, los canales digitales permiten un mayor control y seguimiento de las métricas de rendimiento, lo que significa que se pueden realizar ajustes en tiempo real para mejorar la efectividad de nuestras campañas publicitarias: valoramos mucho la ventaja que estos medios nos ofrecen tanto en termino de medición constante de KPI’s como de análisis detallada de los resultados de nuestras campañas a posteriori, lo que nos ayuda a ajustar y mejorar continuamente nuestras estrategias.

Además, el uso del medio digital nos permite conocer más de cerca a nuestros clientes, conectar con ellos de una forma más directa y, sobre todo, bidireccional: es un medio de comunicación privilegiado que nos brinda además información valiosísima (feedback producto, insights y tendencias etc.).

Uno de los grandes retos va a ser optimizar nuestro mix de medios digitales: a tal fin, es esencial conocer el comportamiento digital de cada una de nuestras marcas – testando diferentes soportes y formatos – y aparecer en los canales adecuados para los distintos buyers persona. El elegir los medios adecuados se basa en una estrategia que responde a determinados KPI’s que varían en función del objetivo de la campaña y que además está diseñada para abarcar diferentes targets. Para nosotros es importante diversificar en cuanto a medios, sin perder de vista el contexto: es imperativo desarrollar contenido ad hoc para cada canal y así mejorar la receptividad del mensaje. El uso inteligente y creativo de la personalización de contenidos resulta clave tanto para crear contenidos muy personalizados como para optimizar todo el proceso de gestión de campañas.

De ahí la preferencia de enfocarnos en medios digitales, además de que, como todo sabemos, la televisión ofrece una publicidad más costosa, especialmente si hablamos de los canales más populares y en horarios de máxima audiencia. Aunque es cierto que estamos asistiendo a un cambio de paradigma en el sistema publicitario tradicional.  Un ejemplo, la nueva apuesta de Atresmedia de facturar las ventas de su publicidad a coste por mil contactos en lugar de a coste por GRP o el nuevo bloque publicitario estrenado hace poco en ‘El Hormiguero’, uno de sus contenidos estrella.

Sorteos, promociones, descuentos, regalos… ¿Cómo les funcionan este tipo de actividades? ¿Y a qué publico quieren llegar?

En Muerde la Pasta tenemos una política promocional muy estricta y minuciosamente definida a nivel estratégico, hecho que nos permite ejecutar acciones promocionales tanto a nivel macro (para toda la marca) como a nivel micro de local store marketing (para uno o más restaurantes de la cadena) y, por supuesto, llegar a diferentes targets.

En cualquier caso, hay que tener en cuenta que no es lo mismo activar una campaña orientada a branding, engagement o fidelización que una campaña enfocada a generar tráfico al restaurante o incrementar el ticket medio para aumentar las ventas en el corto plazo: en este punto hay que considerar que para nuestro modelo de negocio – buffet todo incluido a un precio cerrado – no podemos activar la palanca del ticket medio pero sí la del tráfico y del reconocimiento de marca, engagement y fidelización.

En este punto, hay que añadir que contamos con una estrategia promocional específica para social media, enfocada a construir una comunidad solida en redes sociales que responde a dinámicas propias del medio y del target. Los concursos y los sorteos en redes sociales, tanto vía nuestros perfiles como vía perfiles de influencers e inclusive en coobranding, fomentan la participación y el compromiso de nuestros clientes con la marca, así como en última instancia la relevancia de nuestros perfiles sociales.

Finalmente, al contar la marca con un club de fidelización propio (#GenteConPasta), debemos contar con una actividad promocional activa y cambiante en base al ciclo de vida de cada cliente.Además, estas actividades también nos permiten medir la satisfacción de nuestros clientes y obtener valiosos comentarios sobre sus experiencias en Muerde la Pasta.

Teniendo en cuenta el contexto inflacionista español, ¿están notando un cambio en los hábitos del consumidor o un descenso de los clientes?

En Muerde la Pasta somos conscientes que la situación económica actual está afectando a muchos de nuestros clientes (sobre todo familias numerosas) y, por eso, estamos haciendo todo lo posible para adaptarnos a sus necesidades, diseñando soluciones promocionales ad hoc (para target específicos) y acuerdos con colectivos especiales, para que ninguno de ellos tenga que renunciar a disfrutar en compañía de un momento de ocio en nuestros restaurantes.

Aunque nuestra marca, con una oferta muy asequible ya per se – en cuanto a experiencia, variedad y relación calidad/precio se refiere – no tiene hoy en día un competidor directo, entendemos que nuestros clientes podrían renunciar a alguna de nuestras ventajas, en búsqueda de opciones más económicas.

Por ello, tenemos en marcha diversas iniciativas enfocadas a ser siempre la primera opción de restauración para nuestros clientes. En esta línea, hace poco en Muerde la Pasta hemos alcanzado un acuerdo con la Federación Española de Familias Numerosa, que agrupa a todas las familias numerosas del país, para intentar contribuir a hacer un poco más fácil su economía doméstica y sus opciones de ocio: todos los miembros de una familia numerosa acreditados se benefician de un descuento del 10% sobre el ticket final de sus consumos en los restaurantes de la cadena Muerde la Pasta, tanto en los buffets de mediodía como en los bufffet all´Italiana de fin de semana.

En definitiva, nuestro compromiso con la calidad y la excelencia en el producto y el servicio sigue siendo el mismo, pero estamos dispuestos a adaptarnos a las necesidades de nuestros clientes en tiempos difíciles. Y continuaremos trabajando para ofrecer opciones atractivas y accesibles, porque para nosotros, la satisfacción de nuestros clientes es lo más importante. Como ya dijo Philip Kotler, “la mejor publicidad la hacen los clientes satisfechos”.

Han llegado a acuerdos con marcas como Pepsi o Heura. ¿Qué se gana con este tipo de colaboraciones?

Las colaboraciones con otras marcas forman parte de nuestra estrategia de cobranding y cada una de ella responde a necesidades y objetivos distintos, por lo tanto también lo que se gana puede ser distinto.

En el caso de Pepsi, por ejemplo, que es nuestro partner histórico oficial de refrescos, se han activado diferentes campañas de cobranding durante el año pasado, tanto offline como online, con el objetivo común de mejorar el reconocimiento de ambas marcas e incrementar las ventas aprovechando dos momentos estacionales claves en el sector retail como son el verano y la navidad. Esta colaboración, que tenemos previsto repetir este verano siempre con en esta filosofía de win win para ambas marcas, ha contribuido en incrementar significativamente la recurrencia de nuestros clientes así como en incrementar nuestra comunidad digitalm

Sin embargo, en el caso de Heura, ha sido una campaña puntual ideada este año con motivo del mes de la pizza, una festividad que celebramos cada mes de febrero en todos los restaurantes Muerde la Pasta para lanzar una innovación de producto en la familia pizza de nuestros lineales. Gracias a la gran labor de nuestro departamento de producto e I+D, hemos podido innovar en una familia tan importante para nuestro concepto como la pizza, rompiendo todos los esquemas con un producto sumamente novedoso como la carne vegetal de Heura. Días previos al lanzamiento, se generó una gran expectación en las redes sociales con el leit motiv de la campaña ‘Nada es lo que parece’.

Definitivamente este cobranding con Heura nos ha permitido alcanzar nuevas audiencias, tanto en los restaurantes como en las redes sociales, así como ampliar la variedad de nuestra oferta durante una festividad tan esperada por nuestros clientes habituales.

Hablemos de la App. ¿Qué les aporta? ¿Han experimentado un aumento del servicio ‘delivery’ a través de su aplicación? 

Ya en octubre de 2019 estábamos trabajando en la idea de una app para Muerde la Pasta con el objetivo de dar un paso más en nuestra estrategia digital. Uno de los desafíos en este contexto ha sido siempre conseguir mejorar la experiencia de nuestros clientes a través de la tecnología y la digitalización; y, si tuviéramos que destacar un reto en particular, sería idear un programa de fidelización digitalizado y atractivo para nuestros clientes, con una bienvenida (instant reward para conseguir sus datos) y unas promociones ad hoc para cada caso de uso (para fidelizarlos).

En octubre 2020 se lanza nuestra app con su club de fidelización de clientes asociado – Gente con Pasta– para mejorar la experiencia del consumidor y dar respuesta a las nuevas tendencias del consumidor de forma omnicanal. Nuestro principal objetivo en Muerde la Pasta es incentivar las ventas a través del incremento del tráfico en los restaurantes desde el canal digital, fomentando la recurrencia de visita y la fidelización. La aplicación es una herramienta clave para lograrlo, y toda nuestra estrategia pivota en torno a la consecución de nuevos registros para alimentar nuestra base de datos y la fidelización de clientes ya registrados en nuestro programa de puntos, Gente con Pasta.

En tan solo dos años desde su lanzamiento, nuestro club Gente con Pasta cerró el 2022 con más de 560.000 socios en activo que, gracias a la aplicación de la marca, tienen acceso a un atractivo programa de puntos (cada 2€ acumulan un punto que se puede canjear por descuentos en los restaurantes) así como a promociones exclusivas y personalizadas, acceso sin cola – fast track – para usuarios con compra anticipada de ticket buffet o la consulta del buffet en tiempo real en función de cada restaurante. 

Si hablamos de sostenibilidad, ¿qué tipo de iniciativas llevan a cabo?

En Muerde la Pasta, así como en general en todas las marcas del grupo, nos tomamos muy en serio la sostenibilidad. Por ello, hemos llevado a cabo diversas iniciativas para reducir nuestra huella ecológica y seguimos implementando protocolos y procesos orientados a generar conciencia y fomentar hábitos de consumo más responsable de la comida en la sociedad para así cuidar de nuestro planeta.

Trabajamos además con proveedores líderes en su categoría, que están comprometidos en cuidar de su entorno y ser sostenibles durante todo el proceso de producción, como es el caso por ejemplo de Florette, nuestro partner de productos vegetales frescos. Finalmente estamos trabajando en diferentes proyectos piloto, de los cuales aún no puedo dar visibilidad, orientados a reducir el impacto ambiental de nuestra actividad.

Con respecto al desperdicio alimentario, ¿tienen establecido un protocolo?

En Muerde la Pasta llevamos muchos años apostando por diferentes tipos de iniciativas encaminadas a reducir el desperdicio alimentario en nuestros lineales, que nos hagan ser más eficientes, rentables, sostenibles y comprometidos con un consumidor que cada vez demanda más este tipo de gestos por parte de las grandes marcas.

Es por ello por lo que, ya en 2019, nace la alianza con Too Good To Go que nos permite reducir la merma de nuestros establecimientos y al mismo tiempo llegar a nuevos usuarios, para que disfruten de nuestras recetas y que nos identifiquen como una compañía comprometida con esta causa.

Desde que se puso en marcha este acuerdo, se han salvado más de 100.000 packs Muerde la Pasta a través de la aplicación de Too Good To Go, evitando así la emisión de más de 272 toneladas de CO2 en la atmosfera y reduciendo la huella de carbono de la cadena. La alianza con To Good To Go nos permite sobre todo, apostar por la economía circular para beneficio de todos.