las marcas arriba del mercado, pusieron mucho empeño en construir su historia, su visión y visibilizar sus valores a través de sus diferentes canales. Cuando se trata de canales digitales, las marcas deben intentar equilibrar la usabilidad de su experiencia con la narración de la marca. Desafortunadamente, la mayoría de ellos se centran en brindar una experiencia transaccional o en una sólida narración de la marca, pero no suelen combinar ambos aspectos al mismo tiempo.

Cuando los usuarios visitan un canal digital, llegan con la expectativa de que esta experiencia refleje los valores, el tono y el estilo de su marca. Por esta razón, cuando los usuarios encuentran un sitio que es fácil de usar e incluye efectivamente la misión y el valor de la marca a través de las interacciones y su contenido, es muy probable que regresen al sitio nuevamente.

Según Bain & Company, aumentar la retención de clientes en un 5% se correlaciona con al menos un 25% de ganancias. Por lo tanto, existen razones comerciales claras para tener un buen equilibrio entre la narración y la experiencia de usuario.

Nike.com es un buen ejemplo de un sitio equilibrado. La experiencia del usuario es intuitiva y fácil de aprender, con una experiencia de compra clara y sencilla. El contenido, las imágenes, los videos y las interacciones se alinean bien con el mensaje de marca “simplemente hazlo”, que se integra en las diferentes categorías de la página, así como las imágenes de productos donde los modelos demuestran deportes y ejercicios.

El mensaje “Simplemente hazlo” es fuerte en toda la web y el viaje del usuario es fácil y se alinea con las expectativas del usuario.

Como segundo ejemplo tenemos la web de Zara, que tiene una experiencia impactante. El diseño se enfoca en imágenes fuertes y donde la narración de la marca es claramente la prioridad para el equipo de diseño de Zara. Desafortunadamente, el esfuerzo por elevar el mensaje de la marca causa problemas con la usabilidad del sitio. Por ejemplo, los elementos de navegación no tienen un contraste lo suficientemente fuerte con la imagen de fondo, por lo que la usabilidad se percibe como algo no priorizado. El resultado es una experiencia digital inconexa y frustrante que no cumple con las expectativas del usuario frente a los valores de la marca: belleza, claridad, funcionalidad y sostenibilidad.

Los elementos de navegación en la página son apenas visibles. Si observa detenidamente la parte superior de esta imagen, podrá encontrar algunas de las opciones de navegación, pero la mayoría de ellas son casi invisibles.

Como ejemplo de una marca que pone demasiado énfasis en la experiencia transaccional y no lo suficiente en la narración de la marca, mencionamos a Abercrombie. El sitio tiene una buena facilidad de uso y tiene una navegación fácil de entender, detalles precisos e incluye descripciones en las páginas de productos. Aún así, falta la marca y ciertos aspectos de la experiencia del cliente presentes en la publicidad y las tiendas de Abercrombie faltan dentro de la experiencia digital.

Abercrombie ofrece una sólida experiencia de usuario, pero la falta de marca se siente como una inspiración, que es lo que esperan los clientes.

Cuando las personas que conocen una marca visitan una tienda, traen consigo expectativas de sus experiencias anteriores. Muchas veces, estas expectativas vienen dadas por la calidad de los productos, el trato de los empleados, el diseño de la tienda, la música, el sonido, la voz, el tono y todo lo que distingue a una marca. La experiencia está cuidadosamente diseñada para transmitir todo lo que representa la marca. Sin embargo, cuando los mismos clientes visitan la experiencia digital, la marca puede diluirse. Esto sucede cuando los elementos de la marca no están representados, la experiencia no se vivirá de la misma manera y se percibe como elementos faltantes.

Sin una experiencia convincente y memorable, los usuarios probablemente preferirán visitar otros Marketplaces más fáciles de usar, por ejemplo, Amazon.

De las investigaciones y estudios que hemos llevado a cabo, sabemos que existe un efecto crítico de no tener un equilibrio adecuado entre la narración y la experiencia del usuario:

• El 45% de los usuarios han cambiado de marca debido a una mala experiencia digital (1)
• El 52% de los usuarios dice que una mala experiencia digital los hace menos propensos a interactuar con una marca (2)

Es así como en Ipsos hemos diseñado una métrica UX (UX score) que combina cinco atributos críticos para lograr que la experiencia de usuario eleve la marca. Este puntaje es una medida cuantitativa que se usa en estudios no moderados, donde las personas interactúan con un sitio web y evalúan qué tan bien una empresa brinda una buena experiencia de usuario y qué tan bien cumple con las expectativas que tienen sobre la marca.

Nuestra puntuación UX evalúa la experiencia digital en función de los siguientes criterios:

1. operabilidad: “fácil de usar”, es un atributo crítico en la experiencia del usuario. Es la base de un buen sitio, aplicación o producto digital, por lo que debe tener una puntuación alta. Con este atributo comprobamos si la navegación por el sitio es fácil para completar el recorrido con éxito, con la información que proporciona al usuario en cada momento.
2. Capacidad de aprendizaje: Está muy relacionado con la facilidad de uso del producto/servicio sin ninguna información previa. Si el sitio, la aplicación o el producto digital es fácil de entender para las personas que lo usan por primera vez, tiene más posibilidades de ser usado con más frecuencia. Dentro de esta categoría, Ipsos verifica si los usuarios saben dónde están y cuál sería el siguiente paso en el proceso. Además, examinamos si la interfaz habla el idioma del usuario o si solo utiliza un idioma interno de su negocio.
3. Adaptación del producto/”ajuste del producto”: Consiste en analizar si la experiencia está a la altura de lo que los usuarios necesitan y esperan. Los usuarios comparten su opinión sobre si el producto ofrece valor por el tiempo que pasan allí. Con este indicador medimos si la experiencia se adapta al contexto de los usuarios y si, a su vez, es creíble y ayuda al usuario a conseguir sus objetivos.
4. Mira y siente: De los estudios realizados, sabemos el impacto que tiene el diseño visual en cómo se percibe la experiencia y cómo afecta esto a la probabilidad de que los usuarios quieran utilizarla. En este sentido, Ipsos evalúa si el diseño visual se ajusta a los lineamientos de la marca y no genera confusión o da sensación de desorden.
5. Inspiración: Hemos visto experiencias que brindan todos los atributos anteriores, pero aún falta algo que impulsa a los usuarios a querer regresar o permanecer en los sitios. Por esta razón, también medimos cómo la experiencia inspira a los usuarios, cómo se aplica el mensaje de la marca a lo largo de la experiencia y si el sitio permite a los usuarios tener una interacción significativa y personalizada.

Estos cinco atributos ayudan a los clientes a diseñar experiencias de usuario de calidad y garantizar que cumplan con las expectativas que los clientes esperan de la marca. Si un producto o servicio obtiene una buena puntuación en UX Score, también obtendrá una buena puntuación en métricas como C-SAT y NPS.