La investigación encontró que el gasto en publicidad de TV conectada se está estancando mientras que el audio y los podcasts continúan aumentando. Si bien los nuevos comercializadores netos que invierten en CTV se están desacelerando, sigue siendo una parte importante de los planes de medios de la mayoría de los clientes, junto con la televisión lineal, digital y social. Sin embargo, la publicidad de audio y podcast experimentó un crecimiento récord, con las mayores ganancias año tras año en comparación con otros canales del año pasado, y se espera que el 5% de los vendedores inviertan en CTV por primera vez este año.

Se espera que sea un aumento acumulativo del 5% en la participación general de los especialistas en marketing que invierten en este tipo de medios, señaló Comscore.

“CTV ha sido un medio más accesible en los últimos años con la ayuda de la tecnología programática, por lo que no sorprende que muchos especialistas en marketing que iban a adoptar la publicidad en este tipo de medios ya lo hayan hecho”, dijo Rachel Gantz, directora general de Proximic by Comscore.

Si bien es difícil hacer una comparación directa entre CTV y audio, Claire Russell, jefa de medios de la agencia independiente Fitzco, dijo que ve una gran promesa en el audio dado su potencial de crecimiento.

“Hay tres contribuyentes principales a esto, que incluyen las enormes inversiones en contenido de los editores, los aumentos en la audiencia y también los avances en la medición”, dijo Russell. “Los podcasts son un lugar particularmente destacado y de interés para nuestros clientes”.

Otros dicen que el audio siempre será secundario a CTV en el futuro. “No vemos que el audio supere a CTV. De hecho, en los últimos seis meses, hemos visto un interés renovado en el inventario de CTV”, dijo Paul DeJarnatt, vicepresidente y jefe de digital de Novus, quien señaló que, según su experiencia, alrededor del 70 % de los presupuestos de audio se gastan en música. contenido relacionado y alrededor del 30% en podcasts.

George Tarnopolsky, vicepresidente de programación en Good Apple, estuvo de acuerdo en que el audio aún no supera la inversión en CTV. Pero la agencia está viendo “una tasa de crecimiento mucho más rápida para la publicidad de audio”, dijo Tarnopolsky, y agregó que la orientación contextual para el contenido de audio ha contribuido a esta aceleración.

“Hoy podemos apuntar más profundamente en función del contenido real, como frases y palabras clave, dentro del episodio. El desarrollo de este producto está abriendo un nuevo y rico conjunto de señales contextuales para que podamos dirigirnos a las audiencias con precisión”, dijo Tarnopolsky.

Entre los canales publicitarios generales, el digital sigue estando en la cima como el canal más importante para los especialistas en marketing. Casi el 90 % de todos los especialistas en marketing gastaron en él en 2022, y el 58 % dijo que es su principal o segunda prioridad como parte de su estrategia general, incluso cuando han surgido otros medios populares.

Pero a medida que el panorama de la privacidad continúa cambiando, los especialistas en marketing enfrentan desafíos con los datos de terceros y la orientación basada en la identidad. Si bien esta orientación aún lidera como el método dominante en la orientación, se espera que los datos contextuales superen los datos dependientes de las cookies, y el 47% de los especialistas en marketing esperan adoptar tácticas sin identificación para fines de 2023, señaló el informe. Alrededor del 44 % de la inversión publicitaria de los especialistas en marketing en 2023 se realizará a través de la orientación basada en ID de terceros, mientras que el 25 % de la inversión permanecerá en la orientación de la audiencia utilizando datos propios. Otro 32% está presupuestado para segmentos contextuales sin ID.

Russell mencionó que la mayor parte de la orientación de Fitzco ya no tiene cookies, ya que la erradicación de las cookies de terceros se viene dando desde hace varios años. “Así que hemos tenido mucho tiempo para ajustar, probar nuevas tácticas, seguir la evolución de cosas como Unified ID 2.0 y, en última instancia, aislar a nuestros clientes de este panorama cambiante”, agregó.

Nitin Sinha, jefe de medios pagos en Servicio de lavandería, también dijo que la agencia siempre ha recomendado una combinación de tácticas basadas en identificación y sin identificación para las estrategias de los clientes desde que iOS 14 de Apple cambió en 2021. “Plataformas modernas como TikTok, Twitch y otros ofrecen excelentes capacidades de orientación sin tener que depender de cookies o sus otras alternativas basadas en ID”, dijo Sinha. “Y los datos de origen siguen siendo muy efectivos para la mayoría de los anunciantes, por lo que un equilibrio saludable de tácticas servirá bien a la mayoría de los clientes”.

Otras agencias también están probando soluciones sin cookies a través de otras herramientas, como ID-Free de Dstillery. “No estamos demasiado preocupados por la muerte cada vez más inminente de las cookies en el contexto de los cambios recientes en la privacidad”, agregó Sean Edwards, director asociado de marketing programático de Exverus Media.

Además, los especialistas en marketing seguirán girando para mantenerse al día con los cambios en la ley de privacidad: el informe de Proximic encontró que el 30% dijo que anticipa cambiar los socios de datos debido a las actualizaciones de privacidad, y el 75% cambiará a una orientación sin cookies y observará segmentos contextuales y predictivos. Alrededor del 54 % planea aumentar el uso de datos contextuales a medida que surjan estos desafíos.

Sin embargo, el estudio también mostró cómo los especialistas en marketing todavía están luchando con la pérdida de señal. Alrededor del 18 % no está seguro de cómo planificar y usar la orientación sin cookies, y el 16 % dijo que nadie en su organización aboga por el uso o la prueba de estas estrategias.

Todo esto se suma a otra razón por la que el audio puede tener otra ventaja en el mercado a medida que cambian las reglas de privacidad: “La pérdida de datos dependientes de las cookies tiene poco impacto en los podcasts y el audio, razón por la cual este sigue siendo un excelente lugar para anunciarse”, dijo Katie. Kelly, directora de publicidad programática de Code3. “Si bien algunas de las piezas de atribución cambiarán sin datos detallados del oyente, aún podemos ver cómo los datos de los socios de atribución y el anunciante sin comprometer la privacidad del oyente”.