Esto es según una encuesta de Digiday+ Research de 56 profesionales de agencias en el segundo trimestre de este año.

La encuesta de Digiday encontró que el porcentaje de agencias que se preparan para el fin de las cookies de terceros ha aumentado constantemente durante los últimos dos años. En el primer trimestre de 2021, el 62 % de los profesionales de agencias dijeron a Digiday que estaban algo o muy de acuerdo en que sus negocios se estaban preparando activamente para un futuro sin cookies. Ese porcentaje creció al 68 % en el tercer trimestre de 2021 y nuevamente al 71 % en el segundo trimestre de 2022, antes de llegar al 73 % en el segundo trimestre de este año.

Al mismo tiempo, el porcentaje de agencias que no estaban de acuerdo con que sus empresas se estuvieran preparando activamente para el fin de las cookies disminuyó constantemente. El veinticinco por ciento de los profesionales de la agencia dijeron que estaban algo o muy en desacuerdo con que se estaban preparando para la muerte de la galleta en el primer trimestre de 2021, que cayó al 17 % en el tercer trimestre de 2021, al 15 % en el segundo trimestre de 2022 y al 11 % en el segundo trimestre de 2023.

Aún así, vale la pena señalar que, a partir del segundo trimestre de este año, más agencias dicen que están un poco de acuerdo en que se están preparando para la muerte de las cookies que dicen que están totalmente de acuerdo. Más específicamente, el 41 % de los profesionales de las agencias dijeron a Digiday que están algo de acuerdo con que sus empresas se están preparando activamente, en comparación con un tercio (32 %) que dijo estar totalmente de acuerdo. Y ese 32% en realidad está por debajo del 37% que dijo estar totalmente de acuerdo en que se estaban preparando activamente hace un año.

La encuesta de Digiday encontró que la mayoría de las agencias que se están preparando activamente para el fin de las cookies de terceros lo están haciendo gastando más en campañas de orientación contextual. En el segundo trimestre, el 70 % de los profesionales de las agencias dijeron a Digiday que esa es una de las medidas que sus empresas están tomando para prepararse, un aumento muy significativo del 47 % que lo dijo el año pasado.

Esto pone la orientación contextual muy por delante de las otras agencias alternativas que están considerando usar en lugar de las cookies de terceros. La revisión de los marcos de medición y atribución ocupó el segundo lugar entre los profesionales de las agencias, el 52 % de los cuales dijo que sus negocios están tomando esa medida. Pero eso está bastante por debajo del 62% que dijo lo mismo hace un año.

Con muchas más agencias que dicen que están gastando más en orientación contextual este año que el año pasado, y menos que dicen que están revisando los marcos de medición y atribución, está claro que las agencias han cambiado a un camino claro más allá de las cookies que está pavimentado con orientación contextual.

La encuesta de Digiday encontró que se produjeron otros grandes cambios entre las agencias durante el último año en lo que se refiere a cómo se moverán exactamente más allá de la cookie de terceros.

El porcentaje de profesionales de agencias que dijeron que están gastando más en jardines cerrados como Google y Facebook aumentó significativamente, del 28 % en el segundo trimestre del año pasado al 41 % en el segundo trimestre de este año. Mientras tanto, el porcentaje de agencias que dijeron que están usando cookies alternativas creadas por agencias cayó del 16 % el año pasado a solo el 9 % este año, un porcentaje que ya es pequeño y parece estar disminuyendo aún más.

Curiosamente, las agencias parecen mucho menos interesadas en los datos propios que las marcas. La semana pasada, informamos que el 69 % de los profesionales de las marcas dijeron que este año están invirtiendo en tecnología para adquirir más datos propios (lo que convierte a esa alternativa de cookies en la opción más popular entre las marcas). En comparación, solo el 39 % de los profesionales de las agencias dijeron lo mismo a Digiday este año, lo que en realidad es una disminución con respecto al año pasado, cuando el 45 % dijo que estaba invirtiendo en tecnología para adquirir más datos propios.

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