La optimización de la ruta de suministro les da a algunos aficionados a la tecnología publicitaria un escalofrío de emoción. La idea básica: Brinda a los compradores de medios la capacidad de ofertar y ganar inventario al precio más razonable, mientras permite que los editores maximicen sus ingresos a largo plazo. ¿Sigo confundido? Mire este video y lea la explicación a continuación para obtener más información.

Entonces, ¿WTF es la optimización de la ruta de suministro?

Es esencialmente un algoritmo utilizado por las plataformas del lado de la demanda para optimizar la forma en que interactúan con las plataformas del lado de la oferta. Cada DSP ha desarrollado su propia estrategia para la optimización de la ruta de suministro: algunos la usan para seleccionar las ofertas que son más relevantes y tienen la mayor probabilidad de ganar, mientras que otros la usan para desactivar los SSP que no están implementando subastas de segundo precio, según a Tom Kershaw, CTO de Ad Exchange Rubicon Project.

¿Por qué es importante para los DSP?

Dos razones principales: duplicación de ofertas y varios mecanismos de subasta utilizados por los SSP. Las ofertas de encabezado ejercen presión sobre los DSP, que están procesando muchas más impresiones por segundo que antes. Y la industria necesita más transparencia en la dinámica de precios y subastas, según Kershaw.

Espera, ¿no está todo el mundo usando subastas de segundo precio?

Podrías pensar eso, pero estarías equivocado. La subasta de segundo precio es un modelo de subasta bien entendido que permite a los compradores ofertar el valor real. En realidad, cada SSP tiene su propia lógica (segundo precio, primer precio u otros formatos) sobre cómo envía ofertas al servidor de anuncios de un editor. Como describió Jason Fairchild, director de ingresos para el intercambio de anuncios OpenX, una combinación de múltiples modelos de subasta es un problema y la causa principal es la proliferación de ofertas de encabezado.

Ari Paparo, CEO de la firma de tecnología publicitaria Beeswax, se hizo eco del mismo sentimiento y dijo que los DSP siempre han considerado tanto la oferta como la brecha entre las subastas de primer y segundo precio como variables en el proceso de decisión de licitación. “Cada vez es más necesario hacer [supply path optimization] dada la duplicación en el inventario creada por las ofertas de encabezado”, dijo.

¿Cómo funciona la optimización de la ruta de suministro?

El algoritmo de optimización de la ruta de suministro de AppNexus analiza los socios SSP de un editor, analiza parámetros como el tráfico y los patrones de ganancias, y apaga automáticamente los SSP que utilizan “tácticas de subasta agresivas” como la subasta del primer precio, explicó el CEO de AppNexus, Brian O’Kelley, en un entrada en el blog.

Iponweb, por otro lado, está comenzando a ofrecer optimización de ruta de suministro como un servicio de terceros para DSP (similar a la detección de fraude y visibilidad), y actualmente se encuentra en versión beta, dijo un vocero de la compañía.

DE ACUERDO. ¿La optimización de la ruta de suministro beneficia en algo a los SSP y a los editores?

Sí. Ayuda a eliminar a los malos y beneficia a todo el ecosistema, dijo Kershaw. Y los SSP inteligentes ya comenzaron a usar algoritmos de filtrado para enviar solo el inventario más relevante a sus DSP conectados, dijo George Levin, director ejecutivo de la empresa de tecnología publicitaria Getintent.

“Normalmente filtran la mayoría de las ofertas y nos envían solo aquellas con la mayor probabilidad de ganar”, dijo Levin. “Esta tecnología nos ahorra mucho dinero en el costo del servidor. Si compramos directamente de los editores, no tenemos esta capa de filtrado y tenemos que escuchar todas las solicitudes de ofertas, lo que es menos eficiente”.

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