El rompecabezas del planificador de medios

En los últimos meses, Nuno Andrade, director de innovación de la agencia centrada en el rendimiento Media Culture, ha estado probando ChatGPT en consultas de compra de medios. En un ejemplo de cliente con un servicio de tutoría de matemáticas dirigido a mujeres de 25 a 54 años con niños, sugirió la herramienta sobre qué canales de televisión considerar para el análisis de información de la audiencia. La IA pudo identificar cuatro de las cinco estaciones principales que proporcionó la herramienta de planificación de medios basada en encuestas de la agencia, y también brindó algunas otras recomendaciones de canales y presupuestos.

“Fue impresionante”, dijo Andrade. “Fue interesante que pudiera concretar a los que estaban en el nivel superior”.

El mayor potencial está en cómo la IA puede ayudar a los planificadores a ahorrar mucho tiempo y eliminar parte del trabajo “adormecedor” que requieren las plataformas de investigación, la extracción de encuestas y otros datos que llevan horas, explicó Andrade. Y en el futuro, puede ser una forma para que las agencias capaciten a los equipos de medios en estrategas que puedan aprovechar la IA para mejorar su conjunto de habilidades.

“Desde ese punto de vista, no va a reemplazar a un planificador sénior… pero asumirá el papel de ese tipo de coordinadores de agencias subalternos que llegan y tienen que ser capacitados en todo este tipo de minucias”, agregó. “Mucho de lo que hago es algo general, lo que llamamos planificación de conexiones, lo que significa que estamos vinculando a una audiencia a donde se debe llegar”.

Andrade dijo que la agencia está desarrollando un proyecto interno sobre la creación de un proceso para los planificadores de medios que los ayudará a usar las consideraciones de IA en la mezcla y agregar contexto a su planificación. Eventualmente, puede ayudar a los anunciantes más pequeños que pueden no tener mucho presupuesto para trabajar con agencias más grandes y obtener la experiencia y el servicio en televisión, pago, búsqueda y redes sociales, agregó.

Infraestructura y velocidad

Code and Theory, la agencia de Stagwell, también está llevando la IA generativa un paso más allá: la estrategia a largo plazo se ha centrado en construir infraestructura y marco para los clientes. A principios de este mes, la agencia se asoció con Oracle para crear nuevas capacidades de inteligencia artificial utilizando su infraestructura en la nube, con un enfoque inicial en la base de clientes de las industrias financiera, automotriz, hotelera y minorista.

El objetivo es finalmente ayudar a los clientes a aprovechar la IA en sus sectores y cambiar la infraestructura empresarial existente, desde el uso del aprendizaje automático y la IA generativa hasta la inteligencia empresarial y los servicios en la nube. Para Dan Gardner, presidente ejecutivo y cofundador de Code and Theory, esta colaboración ofrece un enfoque a largo plazo para construir una base para que las agencias experimenten con las capacidades de IA para los clientes.

“Se habla mucho sobre la IA en general, ya la gente le gusta apresurarse para hacer estos casos de uso tópico”, dijo Gardner. “Pero una de las cosas más importantes de la IA es en realidad el poder computacional que se necesita para impulsar esto”.

Gardner cree que la IA generativa y la habilitación creativa pueden ayudar con la producción, pero para muchas empresas en CPG, finanzas o atención médica, existe una mayor oportunidad en la transformación digital. “Creemos que a largo plazo es donde está la verdadera diferenciación, que tiene un poder de permanencia más efectivo dentro de una empresa para crear una diferenciación, en comparación con una campaña rápida y generativa”, dijo Gardner. “Si transforma una organización para que realmente tenga IA integrada en la organización desde el punto de vista de la habilitación, en realidad tiene un poder de permanencia más prolongado”.

De manera similar, Media.Monks ha estado explorando las formas en que se puede aplicar la IA en las redes sociales y otras aplicaciones de contenido. Por ejemplo, con herramientas de traducción y modelos lingüísticos más avanzados, existe la posibilidad de ampliar su alcance de audiencia y mercados en otras partes del mundo.

Amy Luca, directora ejecutiva global de redes sociales en la red de la agencia, señaló que la IA se está convirtiendo en una forma de realizar pruebas A/B más rápidas en el futuro. “La inteligencia artificial solo es inteligente porque somos nosotros los que dictamos que somos los titiriteros, introduciendo información y ayudándola a aprender”, dijo Luca. “Así que creo que va a ser bastante revolucionario cuando se trata de medios basados ​​en el rendimiento de alto volumen”.

Por ejemplo, Luca dijo que Media.Monks está lanzando actualmente un cliente de comercio electrónico internacional en los EE. UU., y aunque los equipos pueden hacer su “suposición más informada” en cuanto a la orientación, los productos y otros parámetros, solo pueden trabajar tan rápido.

“Pero tenemos que ser capaces de iterar más rápido y mejor en algunas de esas cosas: tareas mundanas que buscan [whether something worked or not], y si este titular está rastreando”, agregó Luca. “Pero mucho de esto es reducir los puntos de fricción, cosas que nos impiden movernos más rápido y usar la IA para ser más eficientes”.

La IA no es perfecta

Pero quedan algunas limitaciones en las capacidades actuales de ChatGPT y otras plataformas de IA. Por ahora, la herramienta no puede brindarle las fuentes de sus respuestas. Y parte de su precisión y confiabilidad sigue siendo limitada. Durante los esfuerzos de planificación televisiva de Media Culture, la IA solo identificó ocho de las 20 estaciones principales para la audiencia especificada por Andrade, lo que significa que cuanto más amplia era la pregunta, menor era la precisión.

La herramienta de planificación de medios de IA ideal que le gustaría a Andrade aún no existe, por lo que los planificadores aún deben solicitar a la plataforma que obtenga una respuesta y refinar desde allí. Pero con más capacitación en IA y más empresas trabajando en modelos más nuevos, la tecnología debería mejorar. Por ahora, podemos comenzar a ver la IA integrada en más estrategias de medios.

“Examinas montañas de datos y luego tratas de crear un perfil de dónde está ese ser humano detrás de esa persona y dónde le enviarás un mensaje”, dijo Andrade. “Aún tienes que pasar por ese proceso de recibir el mensaje y cómo puede funcionar en la vida real, porque no va a hacer eso, pero te ayudará a comenzar, ¿verdad?”

Colorea por números

Por decimoquinto año, el holding Havas emitió su Marcas significativas informe, que rastrea los sentimientos de los consumidores sobre el valor de la marca. Este año, se encuestó a 91 000 personas en 10 mercados a nivel mundial, preguntando sobre 1300 marcas en 42 categorías. Los principales hallazgos son que las personas evalúan las marcas a través del prisma de cómo se ven afectados personalmente por ellas, y el informe se denominó “Me-conomy”. — Michael Burgi

Algunos de los principales hallazgos:

• El 72 % de los encuestados dicen que están cansados ​​de que las marcas finjan que quieren ayudar a la sociedad cuando lo único que buscan es obtener ganancias. (¡Bienvenido al capitalismo!)
• El 68% piensa que el mundo va en la dirección equivocada a nivel global.
• Mientras que el 77 % piensa que las marcas y las empresas deberían ser más transparentes sobre sus compromisos y promesas para ser mejores ciudadanos globales, solo el 33 % cree que las empresas lo están haciendo.
• Un tercio de los encuestados está de acuerdo en que las empresas/marcas deben satisfacer primero sus necesidades individuales antes de asumir un papel más amplio en la sociedad.
• El 71% de las personas cree que las empresas y las marcas deberían hacer más para mejorar y apoyar su salud y bienestar.

Despegue y aterrizaje

• Según informes de prensa, un par de importantes cuentas de salud/farmacéutica contrataron nuevas agencias. Primero, bristol myers squibb entregó IPG Marcas de medios sus responsabilidades en los medios estadounidenses, sacándolo de Havas Media Group. Y Pfizer eligió publicis para manejar sus medios, datos y trabajo de producción
• de Stagwell YML agencia digital lanzó un grupo de accesibilidad y diseño inclusivo, y contrató pablo arceun veterano de YML que lanzó una unidad similar en Google, para volver a dirigir el nuevo grupo.
• Movimientos de personal: GroupM’s compartir llamado nancy salón su nueva directora ejecutiva de EE. UU. la contrata de Matterkind de IPG… Agencia de medios buena manzana promovido Hyun Lee Miller de vicepresidente de medios a director de medios.

Cita directa

“Creo que hay movimiento entre las tecnologías de comercio… y quién se encargará de la estantería digital en nombre del cliente. Nuestros clientes están tratando de educarse sobre todas estas cosas, y cada uno de sus socios interinstitucionales les está diciendo [they] lo puede hacer. Así que no hay una solución perfecta para ningún cliente que haya visto, y todos estamos probando, aprendiendo y haciendo nuevos modelos”.

— El vicepresidente ejecutivo de comercio de Spark Foundry, April Carlisle, habla sobre cómo los medios minoristas están cambiando la relación minorista-vendedor

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