Y, sin embargo, ese término, y los otros dos más comúnmente asociados con él, no se encontraban en ninguna parte del marketing de la colección. En cambio, Nike llamó a las zapatillas una serie de “creaciones virtuales”.

Claro, hay un elemento de hokness de marketing en este apodo, pero también es un guiño a algo más profundo: al consumidor promedio solo le importa la experiencia. No están interesados ​​en la tecnología subyacente que hace esto posible. Y en este caso, están especialmente interesados ​​en el poder de la propiedad colectiva.

Nike seleccionó cuatro diseños de zapatos virtuales de los miembros de .Swoosh para que fueran parte del lanzamiento de zapatillas. Y Nike trabajó con esos diseñadores para dar vida a sus productos en el mercado. Estos productos digitales que fueron creados conjuntamente con los clientes de Nike y la marca se dispersaron aleatoriamente entre las 100 000 creaciones virtuales que Nike puso a disposición durante la última semana.

Los diseños se almacenaron dentro de una versión digital de una caja de zapatillas Nike. Los fanáticos podían comprar una de dos de esas cajas: “Classic Remix o “New Wave”, cada una costaba $ 19.82. Y solo estaban disponibles para aquellos que tenían una cuenta en el sitio .Swoosh. Cada caja venía con un archivo 3D que el propietario podría usar para exportar la zapatilla digital a otras plataformas como un juego, por ejemplo (si es compatible) y más.

Entre el precio bajo y la participación de la base de fanáticos de Nike, está claro que la compañía ha priorizado la participación de la comunidad con su último lanzamiento de zapatillas en lugar de los retornos duros. En otras palabras, fue un juego de construcción de marca: un intento de conectar a un grupo de personas a través del contenido en lugar de encontrar formas inteligentes de engañarlos para que vean un anuncio individualmente.

“La empresa no solo vende zapatillas digitales, sino que crea una comunidad de fanáticos que pueden interactuar entre ellos y con la marca de maneras nuevas y geniales”, dijo Anjali Young, cofundadora de la herramienta de administración de comunidades criptográficas Collab.Land. “Los especialistas en marketing están adoptando las NFT como parte de su estrategia de marketing y ventas en lugar de mostrarse escépticos al respecto”.

Una mirada superficial al sitio .Swoosh (Nike no respondió a una solicitud de comentarios) lo deja muy claro. Copy habla sobre cómo los fanáticos pueden crear, recopilar, intercambiar y, lo que es más importante, mostrar sus productos digitales en el mercado. Nike también ha prometido que los fanáticos podrán acceder a productos, experiencias, contenido e incluso más lanzamientos. Además, los miembros podrán trabajar con otros, competir en desafíos y ganar premios.

En pocas palabras, Nike está llegando a los fanáticos autoidentificados con contenido controlado por tokens y experiencias exclusivas en forma de NFT. No es “vender un jpeg” o atraer a los especuladores.

“Se volverá realmente interesante a medida que los fanáticos se autoseleccionen en otros grupos de interés, ya sean NFT de Nike o NFT de socios”, dijo Toby Rush, cofundador y director ejecutivo de la plataforma web3 Redeem. “Varias marcas que interactúan directamente con los consumidores en función de los medios NFT desbloquearán un nuevo modelo de relación para todos”.

Queda por ver dónde se refleja esto. Nike está claramente en modo de prueba y aprendizaje, y parece que durará un poco más. Y, sin embargo, incluso en esta coyuntura inicial, está construyendo una plataforma a través de .Swoosh en la que el valor de la membresía se puede cuantificar, codificar y, en última instancia, comercializar de una manera que todo es transparente e inmutable gracias al mercado que se está construyendo sobre tecnología blockchain.

La idea de las NFT como medios aún es temprana. Es probable que se tome con una gran dosis de escepticismo. Pero la idea está empezando a despertar el interés de algunos especialistas en marketing.

Tome Starbucks, por ejemplo. Ha lanzado un programa de lealtad tokenizado “Odyssey” donde los miembros pueden comprar y vender sus NFT en un mercado. Sin embargo, al igual que Nike, Starbucks no los llama NFT, sino que prefiere “estampillas de viaje digitales”, un guiño al hecho de que coleccionar estampillas es un concepto muy conocido y popular.

“Los especialistas en marketing están adoptando las NFT como parte de su estrategia de marketing y ventas en lugar de mostrarse escépticos al respecto”, dijo Matthew Novogratz, cofundador y director de asociaciones y desarrollo comercial de la agencia especializada en NFT Candy Digital. “El cambio más grande en la forma en que los especialistas en marketing piensan sobre las NFT es que ya no se las considera solo una forma de generar ingresos o una palabra de moda. En cambio, los NFT se ven como una forma de interactuar con los consumidores de una manera más significativa”.

El juego NFT de Nike es un buen ejemplo: la empresa no solo vendió zapatillas digitales, sino que también sembró las semillas de una comunidad de fanáticos que pueden interactuar entre sí y con la marca de maneras nuevas y emocionantes, continuó Novogratz.

Movimientos como este desmienten el escepticismo hacia las NFT entre los especialistas en marketing. Pero a pesar de lo frecuente que es, el escepticismo se desvanecerá, todo siempre lo hace.

De hecho, ya hay señales de que eso está sucediendo. Los especialistas en marketing están comenzando a ser más reflexivos acerca de la tecnología NFT. Las ligas deportivas, por ejemplo, usan NFT para vender coleccionables digitales, como cromos o videos destacados. O están aquellos artistas que utilizan NFT para vender sus obras de arte, lo que les permite venderlas directamente a los coleccionistas sin intermediarios y participando en los ingresos posteriores.