Según Ken Padgett, director de marketing de Lactalis Heritage Dairy, la estrategia de marketing de Kraft ha estado en proceso durante 14 meses. Además de preparar anuncios patrocinados y para televisión, Kraft también se ha interesado en las pantallas de publicidad exterior digital y en las redes sociales para dar cuenta de cómo han cambiado los hábitos de compra de los consumidores. Por ejemplo, la generación del milenio y la Generación Z ahora compran con más frecuencia a través de aplicaciones como Instacart, Uber Eats y experiencias de compra en las plataformas de redes sociales Facebook, Instagram y TikTok.

“Queremos traer la conexión emocional que tienen los consumidores, especialmente con el clima en el paisaje que enfrentamos al salir de una pandemia global”, dijo Padgett. “A raíz de la creciente inflación que los consumidores experimentan a diario, queremos ser ese socio de confianza para ellos durante las comidas y ocasiones especiales”.

Padgett dijo que la campaña de Kraft se basó en las tradiciones de los años 90 en las que las familias preparaban comida juntas para crear anuncios con temas de nostalgia para la televisión y las pantallas digitales para ayudar a la marca a conectarse con los padres de la generación del milenio. Para hacerlo, Kraft está utilizando pancartas digitales OOH en una variedad de tamaños y ubicaciones estratégicas en todo el país. La marca también está utilizando banners de redes sociales en Facebook, Pinterest e Instagram como parte de la campaña, con el objetivo de atraer tráfico a su tienda en línea.

En general, la publicidad OOH digital programática se ha convertido en una forma más innovadora para que los especialistas en marketing lleguen a su público objetivo en el mundo físico debido al rápido crecimiento de la industria de la publicidad digital. Según Research and Markets, se espera que el mercado OOH digital alcance los $ 33 mil millones para 2026.

“Una campaña multimedio es fundamental, ya que le permite a Kraft compartir su mensaje en una variedad de formas que repercutirán en los diferentes consumidores objetivo”, dijo Magda Houalla, directora de estrategia de marketing de Aspire. “No todos los consumidores verán todos los anuncios y cuantos más puntos de contacto estén disponibles, mayor será su alcance o más posibilidades de llegar a su consumidor objetivo”.

Si bien Kraft se apoya en las plataformas sociales para esta campaña además de OOH digital, la marca no se anuncia en Twitter. Padgett dijo que eso se debe a que la plataforma no es un lugar principal para el descubrimiento de alimentos y recetas, mientras que Instagram y Pinterest sí lo son.

“Estamos utilizando los canales sociales donde creemos que tienen más impacto y donde los consumidores consumen medios para realmente planificar sus comidas”, dijo Padgett.

Kraft es solo una de varias marcas que incorporaron publicidad exterior en sus mezclas de medios este año. BodyArmor, la NBA y Liquid IV también lo han hecho en forma de anuncios OOH digitales.

No está claro cuánto está gastando Kraft en esta campaña en particular, ya que Padgett se negó a compartir los detalles generales del presupuesto. El gasto en publicidad digital de Kraft aumentó un 82 % de enero a mayo del año pasado, en comparación con el mismo período de 2023, según datos de Sensory Tower. Padgett dijo que una cuarta parte del presupuesto de marketing de Kraft para esta campaña se destinó a la televisión conectada y el resto a las pantallas digitales y las redes sociales.