En una entrevista sobre la línea de tiempo, el director senior de gestión de proyectos de Google, Victor Wong, dijo que hay dos desafíos importantes que ocurren al mismo tiempo: presentar una nueva infraestructura y al mismo tiempo eliminar la tecnología antigua.

“No hay subestimación [that] este es uno de los mayores cambios que podrías introducir en la web”, dijo Wong. “Es como una de las grandes cañerías de Internet. No estoy seguro de si hay demasiados comparables. Pero, en general, Chrome siempre intenta adoptar un enfoque deliberado para cualquier cosa que afecte los cimientos de la web”.

Desde sus inicios, Sandbox se ha encontrado con una mezcla de aprensión, confusión y escepticismo. Eso solo se ha visto exacerbado por múltiples retrasos que han dejado a algunos preguntándose cómo planificar con anticipación un cambio tan importante. Algunos dicen que Google aún no ha probado que Sandbox mejorará la privacidad del usuario o los resultados comerciales para los anunciantes. Otros piensan que podría terminar dando a Google más poder dentro del Sandbox mientras eleva las alturas de su jardín amurallado.

“Google está operando efectivamente un supermercado y tienen el pasillo de postres y el pasillo de repostería casera”, dijo James Rosewell, fundador del Movimiento por una Web Abierta (MOW), una coalición de empresas anónimas y actores de la industria. “Lo que dicen es que si quieres las tartas de cereza, ven al pasillo de los postres y tomas nuestra tarta de cereza. Luego, lo que van a hacer en julio es cerrar el pasillo de repostería casera. Ya no podrás comprar harina, huevos y cerezas”.

Algunos especialistas en marketing dicen que las últimas actualizaciones son útiles, ya que la incertidumbre ha sido perjudicial por sí sola. Sin embargo, aún no está claro cómo los esfuerzos de Google podrían afectar a otras empresas en el ecosistema de la tecnología publicitaria. En su informe financiero trimestral de la semana pasada, AppLovin señaló que Privacy Sandbox podría “afectar material y adversamente nuestro negocio, condición financiera y resultados de operaciones”.

“Hasta la fecha, estos cambios en la privacidad de los datos han tenido cierto impacto en la capacidad de descubrimiento de las aplicaciones en estas plataformas, aunque han tenido un impacto agregado relativamente moderado en nuestros resultados generales de operaciones”, escribió AppLovin.

Algunos observadores dicen que todavía es difícil confiar en las propias pruebas de Google, ya sea porque partes del ecosistema usarán las nuevas API de Google de diferentes maneras y porque algunas de las primeras pruebas aún no eliminaron por completo las cookies de terceros. Otros especialistas en marketing ven la claridad más reciente como una razón para ser más optimistas, especialmente si pueden simular cómo se verá la obsolescencia de las cookies antes de que todo entre en vigencia.

El 1% de los usuarios que tienen las cookies de terceros obsoletas será clave para evaluar la plomería, según Loch Rose, director de análisis de Epsilon. Dijo que es bueno que las nuevas API se amplíen a todos los usuarios sin desaprobar las cookies de terceros, pero hasta ahora la falta de escala ha sido una barrera importante para probar las cosas correctamente. Para él, el impacto de la desaprobación de los identificadores de terceros es mayor en el lado de la medición que en el lado de la orientación.

“Eso se debe a que solo una minoría de los que están expuestos a una campaña se convierten, y esa es una señal relativamente pequeña”, dijo Rose. “No es que necesites saber quién se convirtió desde el punto de vista del seguimiento, pero necesito saber qué porcentaje se convirtió”.

Una vez que se construyó el mundo de la tecnología publicitaria, ha sido difícil desmantelar y reconstruir, dijo Cobun Zweifel-Keegan, director gerente de IAPP en Washington, DC Google y otras empresas piensan en desarrollar nueva tecnología y cumplir con leyes nuevas o futuras.

También señaló que solo han pasado unos meses desde que los reguladores en California dieron nueva claridad sobre partes de la nueva ley del estado. Google también enfrenta otras batallas legales importantes, incluido su caso antimonopolio en curso con el Departamento de Justicia de EE. UU.

“Estamos en un momento en el que la industria de la publicidad se está reinventando, lo cual es un proceso lento y doloroso y no sabemos cómo será al otro lado de esto”, dijo Zweifel-Keegan.

El largo adiós

El declive de la cookie de terceros, la base de la publicidad en línea, se señaló por primera vez en 2017 cuando Apple comenzó a reducir su eficacia para fines de orientación y seguimiento en su navegador web Safari, una política que implementó unilateralmente.

Sin embargo, como el La fuerza dominante en la publicidad en línea (y que está bajo el fuego de los reguladores que presionan activamente para que se rompa la empresa), Google ha tenido que ser más colegiado en su enfoque después de confirmar que Chrome emularía a Safari en enero de 2020.

En ese momento, Google presentó formalmente Privacy Sandbox, luego una colección de acrónimos con temas de aviarios que pocos entendían, pero cuando comenzaron las primeras pruebas, la disidencia se extendió entre los participantes de terceros.

Las quejas incluyeron disputas sobre la eficacia de los estándares de orientación propuestos con preocupaciones de que Google estaba usando Privacy Sandbox como un caballo de Troya para promover su dominio generalizado de la industria de la publicidad en línea.

Podría decirse que es dentro de las reuniones del comité organizadas por W3C donde las propuestas de Privacy Sandbox han recibido sus críticas más duras, ya que el organismo de estándares web rechazó su API de temas a principios de este año y las caracterizó anteriormente como “dañinas”. De hecho, las preocupaciones aumentaron tanto que las autoridades reguladoras del Reino Unido solicitaron la supervisión de los desarrollos de Privacy Sandbox.

Tales disputas han contribuido a que Google posponga dos veces la reversión de las cookies de terceros en su navegador web Chrome, extendiendo el cronograma para la implementación completa del proyecto desde 2022 hasta su calendario actual de 2024. Este proceso ha generado mucha angustia en la industria. .

Como dijo una fuente, hablando con Digiday bajo condición de anonimato debido a las sensibilidades de los clientes: “La indecisión dificulta que muchas empresas importantes tomen decisiones importantes, este es uno de los cambios más importantes en la industria”.