Cuando Elon Musk anunció el viernes pasado que la presidenta de publicidad de NBCU, Linda Yaccarino, encabezaría la plataforma como su nueva directora ejecutiva, la tercera directora ejecutiva que la compañía ha visto en menos de seis meses si se cuenta al perro de Musk, Floki, como directora ejecutiva número dos, la respuesta fue abrumadoramente positivo. Musk ha conseguido una de las personas más influyentes en los medios en un momento clave para el negocio que adquirió en octubre pasado.

Pero a pesar de lo abrumadora que fue la reacción a la contratación de Yaccarino, ninguna cantidad de sentimiento positivo podría eclipsar el atolladero en el que Twitter está sumido en este momento. Aquí hay un fragmento de cuán profundos son esos problemas de un ejecutivo de medios que habló con Digiday bajo condición de anonimato: “Una de las observaciones recurrentes que recibo de los ejecutivos que compran y venden medios de Twitter es que la publicidad en Twitter no es tan eficiente. Es útil para la cobertura, pero no mucho más”.

En pocas palabras, Yaccarino, quien asumirá el papel principal de Musk, quien está en transición a director de tecnología y presidente ejecutivo, tiene una serie de prioridades que debe abordar, y bastante agudas, para restaurar la confianza de los anunciantes en la aplicación.

Twitter necesita un sólido equipo de ventas de publicidad

Yaccarino es un ejecutivo de publicidad experimentado que pasó la última década en NBCU y los 20 años anteriores en Turner. Y seguro, esa sólida experiencia le servirá bien, pero también necesita apoyarse en la experiencia de los demás.

Lástima que Musk destruyó gran parte de esa experiencia cuando despidió a una gran parte de su equipo de ventas de anuncios como parte de una ola de recortes de costos de gran alcance (y continua). Si no hubiera hecho esto, quizás sus intentos de calmar las preocupaciones de los anunciantes no hubieran sido tan mediocres.

Y quién puede culpar a los especialistas en marketing por ser tan reticentes, dadas las numerosas interrupciones, la desinformación y el contenido cuestionable que se ha esparcido por la plataforma desde que Musk se hizo cargo. Molly Lopez, propietaria y socia de Hite Digital, por ejemplo, señaló en los primeros días de Musk como el autoproclamado “Jefe Twit”, que enviar un correo electrónico al equipo era como enviar un correo electrónico a un agujero negro.

No hace falta decir que una de las primeras prioridades de Yaccarino será inculcar un buen equipo a su alrededor. No es una hazaña dada las crecientes deudas de Twitter y la sensación general de volatilidad en la sede de Twitter, donde los empleados aparentemente se van casi a diario, al menos según quienes anuncian su partida en Twitter. Encontrar representantes de ventas de anuncios para vender en Twitter será difícil de vender.

Otras partes del negocio necesitan una reconstrucción y también la supervisión de un adulto. El equipo de comunicaciones de Twitter, por ejemplo, fue tan minuciosamente seleccionado que una reciente solicitud de comentarios de un reportero sénior de Digiday fue respondida con un emoji de caca.

Sin embargo, el impulso potencial de reclutamiento de Yaccarino podría recibir un impulso útil por sus rivalidades más grandes, irónicamente. Gracias a los numerosos despidos en las plataformas, hay una gran cantidad de ejecutivos talentosos en busca de su próximo trabajo. Y aunque esos ejecutivos pueden tener dudas sobre trabajar para Twitter, habrá muchos de ellos que también tendrán facturas que pagar. Por lo tanto, la aplicación podría convertirse en un destino atractivo para algunos de los mejores talentos publicitarios desempleados.

Dicho esto, en este momento no hay mucho producto para vender, ni hay una historia en la que creer, dijo David Bates, CEO y director creativo de Bokeh. “Durante los últimos meses, Twitter ha sido el proyecto de vanidad de Elon”, agregó. “Hasta que Twitter descubra quién es y cómo quiere ser visto en los corazones y las mentes de sus usuarios, invertir en un equipo de ventas parece una prioridad secundaria”.

Twitter 3.0 necesita una nueva narrativa

Yaccarino sabe muy bien que la clave de cualquier negocio de ventas de medios es una narrativa sólida. Sin uno, los especialistas en marketing no tienen una premisa para comprar. Entonces, hasta que obtenga una historia convincente, el nuevo CEO de Twitter tendrá dificultades para construir un negocio de anuncios significativo. Sus considerables contactos y amplitud de experiencia no pueden hacer mucho.

Si tiene éxito, entonces una nueva narrativa contribuiría de alguna manera a abordar la actual crisis de identidad de Twitter. Durante años, la aplicación se ha obsesionado con “en vivo”, la plataforma en la que estar; el lugar donde los momentos culturales fueron vistos y discutidos por primera vez en tiempo real. Pero Twitter nunca ha estado realmente “en vivo”. Es más “reciente”. El feed típico de un usuario de Twitter está repleto de publicaciones que tienen minutos, a veces incluso horas.

Tal vez, finalmente es hora de prescindir de esa narrativa en vivo. Musk parece pensar que sí. Ha reflexionado sobre la creación de una súper aplicación, que más recientemente se conoce como X. La idea es que Twitter sea realmente una plataforma enfocada en ayudar a los creadores, empresas de medios, personas influyentes y artistas a crear, conmemorar y construir negocios rentables en ella. .

Para ser justos, Twitter ya estaba siguiendo este camino incluso antes de que llegara Musk con la aparición de las tarifas de suscripción y los lugares de reunión ambientales que son los espacios. Yaccarino puede decidir acelerar eso. Como mínimo, podría ayudar a aliviar la dependencia de Twitter de los dólares publicitarios que siempre le resultará difícil recuperar. A los especialistas en marketing no les faltan exactamente opciones en estos días.

entonces hay Almizcle

Por supuesto, uno de los mayores desafíos de Twitter, y posiblemente una gran razón por la que muchos anunciantes han optado por mantenerse alejados, es Musk y la creciente incertidumbre que ha traído a la plataforma.

Desde que Musk se incorporó, la aplicación se ha hecho conocida como una especie de plaza pública no regulada. “Un vórtice de tendencias insípidas, reflexiones, radicalismo y, en menor medida, las noticias”, dijo Bates.

Tomemos el fin de semana pasado, por ejemplo. Twitter restringió el contenido de la plataforma en Turquía antes de sus elecciones nacionales. Teniendo en cuenta que Musk afirma ser un “absolutista de la libertad de expresión”, la decisión fue una clara demostración de que Twitter tiene una voluntad aparentemente nueva de dar la vuelta a los hombres fuertes. Así que ahora dependerá de Yaccarino controlar a Musk (e incluso sus tuits de las 3 a. m. que mencionó en una entrevista en el escenario con Musk en la conferencia inaugural de Possible en Miami el mes pasado) y asegurar a los anunciantes que ya no se tomarán decisiones un capricho

Como dijo Bates, a menos que Elon esté dispuesto a renunciar a una gran cantidad de poder de toma de decisiones en el día a día, esta será una hazaña casi imposible. Su presencia se ha convertido en una distracción.

Y tiene razón. El multimillonario prácticamente admitió ante la BBC que solo compró Twitter (después de haber dado marcha atrás en su decisión inicial de comprar la empresa), porque pensó que tendría serios problemas legales si no lo hacía.

Podría decirse que Musk ha tratado de sacar lo mejor de lo que probablemente consideraría una mala situación. Pero a pesar de firmar el acuerdo por $ 44 mil millones, en poco más de seis meses prácticamente destruyó la compañía y redujo su valoración a menos de $ 20 mil millones, informó The Guardian en marzo. Dicho esto, Musk confirmó en abril que la compañía ya estaba prácticamente en el punto de equilibrio. Así que tal vez había algún método para lo que parecía ser una locura despiadada.

Después de todo, si Yaccarino realmente tiene el control total sobre las riendas, será un largo camino para volver a los niveles de ingresos anteriores, agregó Adam Telian, vicepresidente de servicios de medios de New Engen.

¿Qué pasa con el vídeo?

Musk claramente tiene algo para el video. Hablaba de construir un negocio de videos más sólido en Twitter apenas un mes después de ser propietario de la red social. Y, sin embargo, esas primeras ambiciones no han significado mucho desde entonces.

Aún así, es seguro decir que Yaccarino intentará cambiar eso lo más rápido que pueda. Es difícil imaginar que el video no sea uno de sus principales objetivos, especialmente dada su experiencia en NBCU y Turner Broadcasting. No solo sabe lo que implica una programación de video exitosa, sino que también sabe cómo ganar dinero con ella.

Recuerde, este es un ejecutivo que formó parte del departamento de adquisiciones de programas de Turner Broadcasting durante 20 años.. Además, Yaccarino ha dejado muy claro que siempre ha tenido una historia de amor con la programación y el negocio de los medios en general. Es en lo que ella ha trabajado duro a lo largo de los años para sacarlo adelante. Un trasfondo como este abre un mundo de posibilidades para que los planes de video de Twitter avancen.

Queda por ver cuáles son esos planes. A veces, Musk ha sugerido que puede revivir los planes de video de formato corto de Twitter. Ha pedido abiertamente el regreso de Vine e incluso ha desempolvado el servicio de transmisión de video Periscope. Otras veces, ha dicho que está más interesado en los formatos más largos. La llegada del próximo programa de noticias de Tucker Carlson a la aplicación es un buen ejemplo. Aunque Musk señaló que en realidad no se había llegado a ningún acuerdo, y que Carlson tendría que adherirse a las mismas reglas que cualquier otro creador en la plataforma.

Pase lo que pase, está claro que el video jugará algún tipo de papel en el futuro de Twitter. Yaccarino y Musk solo necesitan decidir qué tan importante es ese papel. Crear una oferta de video no es para los pusilánimes, como descubrió Twitter en el pasado. Abandonó la transmisión de deportes después de haber sido uno de los primeros pioneros en el espacio una vez que quedó claro que los derechos de los medios son un esfuerzo costoso. También se retiró temprano del video de formato corto y la transmisión en vivo. Y eso fue antes de que el mercado fuera tan competitivo como lo es ahora. Hoy en día, crear y mantener un video atractivo en una plataforma es similar a una carrera armamentista, una en la que Twitter no tiene la potencia de fuego necesaria para competir adecuadamente.

Sin embargo, Twitter no tiene que enfrentarse cara a cara con sus contrapartes más grandes por el video, solo necesita ser inteligente. Y sobre esa base, tal vez Yaccarino lleve a Twitter por la ruta de los videos que se pueden comprar, dado que el comercio electrónico continúa estando relativamente sin explotar para la mayoría de las plataformas más grandes. O tal vez, se apoya en su conocimiento de los derechos de los medios deportivos y crea una canalización de videos en torno a eso. Después de todo, hay pocas cosas que sean tan inmunes a los caprichos económicos como los medios deportivos. Y eso es antes, se considera el video de formato corto. De todos modos, espere que Twitter lance algunos formatos diferentes para video más temprano que tarde.

“Puede que Yaccarino no sea creativa ni dirija un estudio, pero sabe de deportes, sabe cómo se manejan los negocios de medios y, lo que es más importante, sabe lo suficiente sobre productos para tener éxito en Twitter”, dijo un ejecutivo de medios que ha trabajado con Yaccarino, pero se negó. para dejar constancia porque no habían recibido su permiso para hablar con la prensa sobre el nuevo papel. “La clave de ella es que siempre está bien preparada. Y se rodea de buena gente, lo cual es un requisito previo para ser un jefe en esta industria”.

Por último, pero no menos importante, el espinoso tema de la medición

Es difícil lograr que los anunciantes gasten dinero en anuncios que no saben que funcionan. Más difícil aún cuando la medición de anuncios nunca ha sido un fuerte, como es el caso de Twitter.

Sí, se han tomado medidas para cambiar esto. A principios de este año, Twitter les dio a los especialistas en marketing herramientas para medir el contenido ofensivo en torno a los anuncios. Pero medir la ubicación de los anuncios es una pequeña parte de un rompecabezas de medición más amplio. Los anunciantes querrán una oferta más sólida que les permita profundizar realmente en lo que sus dólares publicitarios realmente les están comprando en términos de rendimiento y alcance. Twitter tiene herramientas actuales que ofrecen alguna orientación en esas áreas, por supuesto. Y, sin embargo, dejan mucho que desear, de ahí que tan pocos especialistas en marketing utilicen la publicidad en la red social para objetivos de rendimiento. A pesar de los mejores esfuerzos de Twitter para que los especialistas en marketing piensen lo contrario, siempre ha sido una jugada de alcance primero.

Es probable que Yaccarino intente cambiar esto.

Mientras estuvo en NBCU, exigió una mejor medición de la audiencia de personas como Nielsen para obtener más dólares publicitarios. Yaccarino también fue una de las voces más elocuentes en el mercado sobre los persistentes problemas que aquejan a los medios digitales.

Ahora, en Twitter, estará en condiciones de abordar esos problemas de frente.