La industria hará lo mismo este año, pero la televisión claramente está experimentando un cambio sísmico. Además del elenco habitual de emisoras, Netflix llevará a cabo una presentación virtual, lo que subraya cuánto ha cambiado el concepto de televisión en la última década. Incluso los gigantes de la transmisión están presionando con fuerza en paquetes que incluyen una combinación de inventario lineal y de transmisión. Todo esto es parte de satisfacer las demandas de los anunciantes en medio de un mercado cambiante.

Es probable que la cobertura de los upfronts se centre en la programación presentada en el escenario y los planes para nuevos servicios de transmisión, como la nueva oferta Max de Warner Bros. Discovery. Aún así, varias otras historias pasan desapercibidas y tendrán un impacto significativo en el negocio de la publicidad televisiva durante el resto del año.

Impulsado por los canales FAST, el inventario de CTV está inundando el ecosistema

Cansados ​​de pagar facturas de cable masivas, los consumidores continúan cortando el cable y cambiando a la entrega de transmisión. Lo que ha cambiado recientemente es que parece haber un techo de suscripción claro. Incluso con la afluencia de nuevos servicios de suscripción, la persona promedio paga menos de tres a la vez.

Esto ha impulsado un aumento en la transmisión con publicidad, razón por la cual compañías como Netflix finalmente adoptaron la publicidad. Pero el gran beneficiario es la televisión gratuita con publicidad, también conocida como canales FAST. Casi 1000 nuevos canales FAST se lanzaron en 2022 a medida que los consumidores adoptaron con entusiasmo el formato.

Esos canales RÁPIDOS traen nuevo inventario al mercado. Gran parte de ese espacio publicitario todavía lo venden directamente los propios canales, pero eso se está convirtiendo en una tarea desafiante a medida que el mercado se vuelve más concurrido. A medida que se lanzan más canales FAST este año, los compradores deben evaluar el alcance, la calidad y la relevancia de estos nuevos canales.

Las marcas ágiles y nativas digitales están encontrando nuevas vías para comprar televisores

Los upfronts pueden ser el dominio de la multitud de TV, pero hay un contingente grande y creciente de anunciantes que invertirán fuertemente en TV este año sin gastar un centavo en ellos.

Estos anunciantes suelen ser marcas más pequeñas, digitalmente nativas y directas al consumidor. A medida que alcanzan un punto de saturación con las redes sociales y la visualización programática, estas marcas descubren que pueden lograr un rendimiento similar y un retorno de la inversión publicitaria con una compra de TV basada en datos.

La tecnología está facilitando este movimiento, ayudando a las marcas a encontrar el inventario de TV que pueda ofrecer audiencia y rendimiento y luego adquirirlo a través del mercado disperso. En otras palabras, mientras que las grandes marcas gastan mucho durante los upfronts para garantizar el inventario asociado con los programas de televisión más grandes del año, sus contrapartes más pequeñas y ágiles están identificando compras individuales, aunque no garantizadas, que pueden hacer en una fecha posterior para rendimiento de la unidad, a menudo por una tasa mucho más baja. Con la aparición de más canales y servicios de transmisión, las marcas que siguen este camino tienen más oportunidades de comprar inventario de calidad a escala.

Los compradores buscan estándares de medición transparentes que garanticen la confianza

La combinación de nuevo inventario y nuevos compradores alterará la forma del mercado a lo largo de este año de una manera que puede no estar totalmente clara hasta los avances del próximo año. Es probable que los editores de FAST necesiten adoptar ventas programáticas para maximizar sus ingresos y llenar su espacio publicitario. Las marcas de DTC adoptarán cada vez más la tecnología programática para aprovechar estas oportunidades en los canales FAST y otros servicios de transmisión.

Este cambio requiere monedas de medición mucho más claras y limpias que puedan garantizar la confianza del comprador. El Comité Conjunto de la Industria está publicando muchos titulares sobre este tema en este momento y por una buena razón. A pesar de todo el alboroto que rodea a CTV y su creciente grupo de inventario, los compradores solo continuarán invirtiendo si saben que obtienen acceso a contenido de calidad e impulsan el rendimiento con una moneda común.

La transparencia, el contenido y la adyacencia de la calidad se convierten aquí en la verdadera clave. Durante mucho tiempo se calumnió a la programática de display por ofuscar la ubicación, lo que dejaba a los compradores sin saber dónde se publicaban realmente sus anuncios. La televisión programática podría resolver ese problema antes de que se convierta en un problema.

A medida que los nuevos canales crecen en escala y los compradores buscan eficiencia más allá de los principales entornos de transmisión, el resultado más probable es que los compradores adopten nuevas tácticas de evaluación de la calidad. Los avances persistirán, pero para muchas marcas, el futuro de la publicidad televisiva consistirá en asegurar un inventario de calidad adecuado a la marca a un precio de venta eficiente.

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