“Con el conjunto de datos actual, que es panel[-based], ha habido una subrepresentación de las audiencias minoritarias, y todo el mundo lo ha sabido. Fue difícil de cuantificar, pero todos se dieron cuenta”, dijo Speciale, presidente de ventas y marketing de Estados Unidos de TelevisaUnivision, en el último episodio de Digiday Podcast.

Pero a medida que el sistema de medición de la televisión cambia de la medición basada en paneles a las mediciones basadas en datos, como el seguimiento de la audiencia contra las audiencias registradas y la tecnología de reconocimiento automático de contenido de la televisión inteligente, y los propietarios de redes de televisión como TelevisaUnivision prueban los últimos sistemas de medición, Speciale dijo que tiene podido cuantificar cuántas audiencias hispanas han sido históricamente subestimadas.

“Hemos tenido como seis o siete meses de datos que hemos estado analizando, y es asombroso lo poco representada que estaba la audiencia hispana”, dijo Speciale. Agregó: “Ahora sabemos que hay números que básicamente muestran que [panel-based measurement] estaba realmente apagado. Y no estoy hablando del 2%. Estoy hablando del 20-30-35%, según se mire. Eso no es un error estadístico”.

A la luz de ese recuento insuficiente, Speciale dijo que siente la urgencia de adoptar sistemas de medición que ofrezcan una alternativa a la metodología tradicional basada en paneles. Y por eso se ha convertido en un punto central en las conversaciones de ella y su equipo con anunciantes y agencias que se dirigen a las negociaciones iniciales anuales de este año.

“Al igual que en todas las negociaciones, vamos una por una, holding por holding, hablando con cada uno de sus líderes de inversión y sus líderes de investigación y hablando de apoyarnos en el gran conjunto de datos”, dijo.

Aquí hay algunos aspectos destacados de la conversación, que han sido editados para mayor extensión y claridad.

Comprobación de las matemáticas de los proveedores de medidas

Hicimos un trabajo con [data validation firm] Truthset donde encontraron que los clientes que en realidad estaban usando conjuntos de datos de terceros se estaban perdiendo el 70% de las impresiones porque cuatro de cada 10 hispanos no estaban siendo dirigidos correctamente. Hubo una gran tergiversación de la audiencia hispana.

Abordar el problema de la subrepresentación

Cuando hicimos el análisis con Truthset, trajimos [the representation issue] a la atención de VideoAmp e iSpot. VideoAmp realmente se inclinó y se dio cuenta de que no estaban usando una representación tan grande de la audiencia hispana. Por lo tanto, realmente se han apoyado y utilizado nuestra experiencia para llevar los conjuntos a donde deben estar para que los datos se representen con precisión.

Programación de la revisión de la medición

Estoy un poco frustrado con todo el mundo que no se apoya en los grandes datos de Nielsen en este momento. [The upfront is a futures market], y el futuro es ’24. Así que independientemente de si la acreditación [by the Media Rating Council of Nielsen’s new data-based measurement system] sucede en septiembre o enero, será el 24. No quiero esperar hasta septiembre-octubre del 24 para hacer esto.

El impacto de la huelga de escritores

Con la fusión de Televisa y Univision, [the company has] enormes instalaciones de producción [in] México con Televisa. Así que hacemos mucha de nuestra propia programación original. Así que no nos verán tan afectados como las otras compañías de medios.

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