Sin embargo, el 41% de todos los encuestados están solo moderadamente familiarizados con los métodos de orientación no basados ​​en cookies.

Estadísticas como esta contribuyen a la sensación de que las industrias de los medios y el marketing están sufriendo una resaca a largo plazo, creada por la falta de claridad sobre cuándo desaparecerán permanentemente las cookies de terceros, a pesar de la promesa de Google de que dejará de usarlas a finales de 2024.

Aunque se ha preguntado muchas veces, aparentemente todavía no hay una respuesta clara sobre cómo sería un futuro sin cookies, aunque muchas empresas creen que tienen la respuesta. Lo más cercano al acuerdo que la industria puede lograr (con algunos valores atípicos) es que se necesitará alguna forma de identidad, ya sea contextual, direccionable, semántica o de otro tipo.

“Los identificadores son probablemente lo más importante en nuestra industria, y creo que es lo mejor en lo que podemos invertir nuestro tiempo y esfuerzo hoy”, dijo Mike Bregman, director de activación de Havas Media Group, quien es el gurú de datos de la red de agencias.

“Debe ser más inteligente sobre lo que han hecho los consumidores (comportamientos pasados, cuáles son sus actitudes, psicografías, actividades en el mercado) [and] necesita rastrearlos a través de un paisaje mucho más amplio. Y eso requiere unir una gran cantidad de conjuntos de datos que las cookies simplemente no pueden hacer porque son solo migas de pan que dejas”, dijo Bregman. “Con el rumbo de la industria (dispositivo cruzado, plataforma cruzada, jardines amurallados), necesita más verificación del editor. Necesitan saber que cuando está comprando una audiencia específica, o una persona individual o ya sabe, registros de personas, debe asegurarse de que se trate de consumidores reales y verificados que estén interesados ​​en el producto y que realmente tengan la intención de entre y compre o interactúe con la marca de alguna manera. Eso es, eso es muy difícil de hacer con una galleta”.

Ogury, por supuesto, está impulsando su publicidad alternativa y personificada como la solución para el futuro. El CEO Geoffroy Martin le dijo a Digiday que el objetivo es “cambiar el paradigma de dirigirse a las personas, porque cuando te diriges a las personas, necesitas tener un identificador. Y luego, de inmediato, te enfrentas al tipo de desafíos de recopilar información personal”.

Ogury, en cambio, construye “personas” o grupos con intereses similares. Si bien eso en sí mismo está lejos de ser novedoso, la empresa emplea un conjunto de datos creado desde 2014 que está totalmente autorizado de acuerdo con las pautas de GDPR, para correlacionar cada una de las personas a las que se dirige con millones de páginas de editores con los que la empresa tiene relaciones. . Nada de eso requiere identidad.

“Quiero ser el primer surfista en el océano esperando surfear esa ola, y ya está comenzando a crecer”, bromeó Martin, exgerente general y vicepresidente ejecutivo de cartera de crecimiento de Criteo. “Todavía estoy remando y buscándolo, pero ese oleaje está ahí”.

En una línea similar, la firma de tecnología publicitaria Inuvo lanzó la semana pasada su portal de información de la audiencia impulsado por IA que evita el uso del seguimiento del consumidor, y cuyo director ejecutivo, Rich Howe, también ve un mundo posterior al identificador que se perfila en marketing y medios.

Inuvo usa inteligencia artificial generativa y modelado de lenguaje para rastrear Internet y comprender mejor a las audiencias (no muy diferente de las personas de Ogury).

“Ha sido entrenado, hay un modelo de lenguaje que alimenta su capacidad, en última instancia, para poder predecir por qué alguien está frente a una pantalla”, dijo Howe. “[It] puede averiguar por qué una audiencia está interesada en un producto, servicio o marca. Y funciona efectivamente como un representante del ser humano en una transacción en la que se ofrece a la venta un anuncio en los medios”.

Aún así, no todos ven un futuro sin identificadores de una forma u otra. Chad Engelgau, CEO de la firma de datos masiva Acxiom (que es propiedad de IPG), cree que los identificadores siempre serán necesarios. Y tiene una forma preferida que tomará.

“Para que los anunciantes tengan la confianza de que su dólar está llegando a la audiencia prevista, que se puede comparar con si realmente funcionó para ellos, requiere identidad”, dijo Engelgau. “El identificador que continúo buscando y que creo que es significativo, pero puede y tendrá algunos desafíos, dependiendo de la adopción de ciertas tecnologías, es la dirección de correo electrónico cifrada. Eso se debe a que, ya sea que esté en el metaverso, en el ecosistema de Apple, haya iniciado sesión en Uber o Netflix, en Target o en una aplicación, es la dirección de correo electrónico cifrada y poder intercambiarlas de forma segura principalmente a través de conexiones directas frente a un ecosistema programático. , eso impulsará nuestra industria hacia adelante”.

En algún punto intermedio se encuentra Audigent, una plataforma de activación y curación de datos que adopta su propio enfoque para encontrar nuevas soluciones para un futuro sin cookies, pero aún ve la necesidad de identificadores. “Tendrá un mundo de identidad, es decir, identidad determinista, así como una combinación de identidad probabilística, que trabajan juntas, así como un marco contextual y sin identidad o sin cookies que se usa en el mismo como es hoy”, dijo Greg Williams, presidente de Audigent. “Entonces, la mecánica del aspecto comercial de lo que estaba haciendo es la misma, porque la necesidad es la misma. Pero la forma de lograr esos objetivos va a ser un poco diferente”.

Al final, todo lo anterior puede terminar teniendo que cambiar un poco en una dirección u otra en función de cómo se desarrolle la legislación de privacidad. Un elemento en el que todos los que comentaron para esta historia estuvieron de acuerdo es que si estás trabajando con la identidad de alguna manera, prepárate para el cambio, porque vendrá de alguna forma.