Como era de esperar, los editores quieren ser compensados ​​por ello. Los proveedores de tecnología publicitaria, por otro lado, no se han comprometido. Las razones a favor y en contra de este callejón sin salida son tan antiguas como conocidas. Y, sin embargo, durante un breve período el mes pasado parecía que podría haber alguna posibilidad de reconciliación.

Fue cuando The Guardian anunció que la empresa de publicidad contextual Illuma pagaría para recopilar y, en última instancia, vender datos de orientación contextual de sus páginas web, en lugar de simplemente tomarlos.

La forma en que ambas compañías lo enmarcaron, esto fue como un ejemplo de un proveedor de tecnología publicitaria que hace lo correcto por los editores. Otros estaban destinados a inspirarse en él. Hasta ahora no lo han hecho, al menos si la respuesta silenciada al acuerdo es algo para continuar.

Tomando nota

Integral Ad Science y Taboola se negaron a comentar sobre la estrategia. Ninguno de los dos estaba listo para hablar sobre el asunto, dijeron. DoubleVerify no respondió a dos solicitudes de comentarios. Otras compañías similares solo hablaban de forma anónima, y ​​la mayoría de las veces era para hablar con franqueza sobre por qué sentían que el trato de The Guardian con Illuma no era una señal de lo que vendría.

De hecho, las únicas empresas que se han pronunciado abiertamente sobre el tema son las que nunca fueron realmente la principal fuente de consternación entre los editores, es decir, las empresas de publicidad contextual pura como GumGum y Seedtag.

Esto es lo que dijo Adam Schenkel, vicepresidente ejecutivo de estrategia y operaciones de plataforma global de GumGum, sobre la posibilidad de hacer acuerdos similares a los de The Guardian e Illuma en el futuro: “No debemos perder de vista el hecho de que el bloqueo excesivo de palabras clave y la tecnología menos innovadora que pueden t categorizar el contenido de manera efectiva, ha afectado negativamente los resultados de los editores y su capacidad para monetizar contenido de buena calidad durante años y continúa causando que los anunciantes pierdan impresiones valiosas”.

Ah, y no te olvides de Outbrain. Si bien la empresa afirma que no vende la información contextual recopilada de los editores a los anunciantes/agencias, se admite que los datos de orientación contextual son cada vez más importantes para el negocio de Outbrain a medida que la industria avanza hacia la depreciación de las cookies de terceros, según Lior Charka, vicepresidente de Outbrain. de producto

“Sin el excelente contenido publicado en línea por periodistas y creadores de contenido, los datos contextuales y la comprensión de los intereses y hábitos de los usuarios serían un recurso extremadamente escaso”, escribió Charka en un correo electrónico a Digiday.

Si una empresa de segmentación contextual pura está a favor o en contra de hacer tratos al estilo de Illuma es un punto discutible para los editores. Simplemente pueden bloquear a esos proveedores de tecnología publicitaria para que no tomen los datos directamente. Sin embargo, si hacen lo mismo con una empresa de verificación de anuncios, corren el riesgo de perder los dólares publicitarios que les otorgan las medidas de verificación y seguridad de la marca de esas mismas empresas.

Contextual en la mira

Son las empresas de verificación de anuncios que ofrecen orientación contextual, no las que se especializan en ella, las que enojan a los editores.

Y tienen todo el derecho de serlo. El mero hecho de que los proveedores de tecnología publicitaria puedan y vendan segmentos contextuales alrededor de las URL perjudica los esfuerzos de los editores para vender sus propios datos. Si esto sucede, podría sacar dinero potencial de sus arcas. Sin embargo, lo que es discutible es si realmente vale la pena luchar por esos dólares. Después de todo, los segmentos contextuales son notoriamente baratos. Además, las posibilidades de que haya un caso legal para los editores son escasas; si no, ya se habría hecho.

Los editores seguramente saben todo esto, lo que plantea la pregunta de ¿por qué armar tanto alboroto ahora? Así ha funcionado siempre desde la aparición de las empresas de orientación contextual hace casi dos décadas.

Tal vez, es el clima económico. De hecho, no hay nada como la incertidumbre en torno al dinero publicitario para hacer que los editores añoren lo que no tienen. O tal vez, es la proliferación de la IA generativa. El hecho de que esas herramientas estén rastreando sitios en busca de datos seguramente ha reavivado las preocupaciones persistentes de los editores de que la tecnología publicitaria hace algo similar.

En última instancia, es un poco de ambos y más: ahora que el seguimiento está cambiando debido a la pérdida generalizada de señal, los editores sienten que sus frustraciones sobre cómo se usan sus URL tienen más peso. Y para ser justos con ellos, lo hacen. Probablemente no sea suficiente para que los editores obtengan lo que quieren. Y eso es lo que dijo Richard Reeve, director gerente del organismo comercial del Reino Unido, la Asociación de Editores en Línea: se trata de “conexiones simplificadas” a los datos contextuales de propiedad de los editores.

Lo que quiere decir es un regreso a una era pasada en la que los anunciantes compran anuncios y datos directamente de los editores. Pero aunque esto sería bueno para los editores, es lo contrario de lo que quieren los anunciantes y las agencias. Realmente, quieren tener el control de cómo gastan su dinero en lugar de estar a merced de los vendedores. Las herramientas que funcionan en sus términos, como los proveedores de tecnología publicitaria mencionados anteriormente, son vitales en este sentido. Ningún acuerdo de licencia (como el de Guardian e Illuma) los convencerá de lo contrario.

“No espero que estas formas de licencia sean ingresos significativos, pero se trata más de tener cierto sentido de control y tener una contraparte con la que puedas conversar”, dijo el director de digital de una editorial en Europa, quien cambió el anonimato por la franqueza. “Incluso si los ingresos resultan ser pequeños, simplemente tomar una posición en contra de las empresas contextuales que intentan recibir pagos en ambos lados es algo bueno para los editores”.

Y ahí está la cuestión. Nada de esto parece un esfuerzo rentable para los editores. Los segmentos contextuales no son valiosos por sí mismos, mientras que los acuerdos de licencia no parecen valiosos en sí mismos. Más bien, todo parece más simbólico. Los editores sienten que tienen derecho a que una mayor parte del dinero publicitario se destine a los proveedores de tecnología publicitaria. En muchos casos lo son. El problema es que no necesariamente le importa al resto del mercado.

Quizás, el juego más pragmático para los editores es tratar de sacar ventaja de la situación. Entonces, en lugar de tratar de convencer a las empresas de que dejen de vender segmentos contextuales en función de sus URL, encuentre formas de comprender qué contexto está vendiendo y desarrolle más.

“Ese lavado de datos es algo difícil de evitar”, dijo un líder de ventas programáticas en una gran editorial de medios de comunicación que habló con Digiday bajo condición de anonimato. Intentar luchar por una compensación como un David singular es como enfrentarse a varios Goliat.

Debido a eso, la estrategia del líder de ventas programáticas siempre ha sido intentar socavar el negocio de los proveedores de tecnología publicitaria después de que ya hayan hecho uso de sus datos de orientación contextual. Dijeron que su equipo obtendrá un informe de transparencia del sitio para ver qué campañas de anunciantes se desempeñaron mejor en su sitio de la cohorte que compró programáticamente de un DSP que usa datos de orientación contextual. Luego, diríjase a esos anunciantes y diga: “vemos que nuestra creatividad realmente está resonando de su lado, ¿quiere hacer una asociación directa?”

Independientemente de cómo se desarrolle todo esto, los acuerdos de licencia, las críticas, los artículos y más, crean conciencia de lo que es, al menos, una verdad incómoda de la publicidad. Eso tiene que ser bueno para algo. Queda por ver si eso es lo suficientemente bueno para los editores.

“Idealmente, podríamos tener conversaciones con muchos proveedores para tratar de comprender lo que podría suceder en el futuro”, dijo Katherine Le Ruez, directora de estrategia comercial y operaciones de The Guardian. “Creo que equitativo y justo es una base bastante buena para que entremos en esas conversaciones y digamos, ‘mira, esto es lo que está sucediendo actualmente’, ‘esto es lo que esto significa para el editor’, ‘tal vez haya una manera diferente para nosotros hacer negocios’.”