Especialmente entre los editores, Amazon se beneficia del hecho de que simplemente ‘no es Google’, mucho el figura de establecimiento en la monetización de medios en línea. Aunque, a medida que aumenta la demanda de Wall Street de un mayor crecimiento de los ingresos, también tiene que manejar tanto el garrote como la zanahoria en igual medida, según las fuentes.

Cambiando el costo

En resumen, el mes pasado, Amazon Publisher Services les dio a los SSP (o “compradores TAM” para usar su redacción precisa) una notificación de cuatro semanas de un cambio de precio para acceder a sus compradores. El costo se está moviendo de $ 0.01 CPM a 2.5% del gasto con el impacto de la etiqueta que causó cierto rencor y confusión en las últimas semanas.

Los SSP estaban preparados para ‘comerse’ el CPM de $ 0.01, pero una tarifa de gasto del 2.5% es una píldora demasiado amarga para tragar con fuentes que estiman que los costos podrían aumentar entre un 4% y un 5%. el costo ahora tendría que ser compartido. Y es a partir de aquí que las cosas comenzaron cuando los editores recibieron mensajes contradictorios de APS y SSP en las semanas siguientes.

Según varios documentos vistos y verificados por Digiday, los SSP (en general) propusieron cobrar el aumento de costos a los editores al reducir el cheque mensual que entregan a los propietarios de los medios.

Sin embargo, una nota posterior de APS parecía pintar tales propuestas como contrarias a sus contratos, alegando que TAM realiza una subasta de primer precio con ofertas netas, lo que garantiza que gane la oferta más alta y requiere que los compradores paguen al editor lo que oferten.

Tal interpretación sugiere que los compradores de TAM están obligados por contrato a enviar ofertas netas a Amazon y, por lo tanto, considerarían inválidas las “propuestas de ofertas brutas” descritas por los SSP anteriores. Estos acontecimientos generaron un estado de confusión masiva, por no hablar de angustia, entre los editores.

En resumen, se llegó a un compromiso de última hora, aunque temporal, con los SSP autorizados para facturar a los editores según sus propuestas iniciales, siempre que cuenten con la aprobación de los propietarios de medios individuales.

Aunque, varias fuentes del lado de los editores cuestionaron la probabilidad de que los propietarios de los medios concedan permiso a los SSP para reducir sus cheques de pago mensuales. Después de todo, ¿quién aceptará la perspectiva de ganar menos dinero?

¿Limitaciones técnicas?

Según una fuente del lado vendedor, que solicitó el anonimato ya que no estaba autorizada para hablar con la prensa, las acciones tanto de APS como de SSP son decepcionantes e indicativas de cómo el sector en su conjunto se encuentra en un callejón sin salida.

“Llegas al punto en el que te estás acercando al final de un ciclo de innovación de SSP, y luego todos comienzan a luchar por puntos porcentuales”, dijo la fuente, “cuando la innovación se detiene y las empresas no tienen tanto valor para traer esto”. empiezan a pasar cosas”.

Otra fuente señaló cómo la mayoría de los SSP se han acostumbrado a “realizar una subasta y luego simplemente enviar un precio”. Aunque las propuestas de APS parecen requerir que los SSP ajusten sus precios en tiempo real, y esto “simplemente no es algo que muchos de ellos [SSPs] tienen los sistemas para hacerlo”, agregó la fuente, quien tampoco fue autorizada para hablar con los medios por parte de su empleador.

El desarrollo también plantea la posibilidad de que los editores dejen de usar las herramientas de monetización de APS y prefieran usar PreBid, una alternativa de código abierto a Big Tech en su conjunto que se posiciona como el “amigo del editor”. Aunque, ¿cuántos editores podrán hacer frente a una posible reducción de la demanda de Amazon?

Otras fuentes del lado de los editores temen que el último aumento de precios sea solo la punta del iceberg con una fuente separada que señala cómo algunos editores han estado cuestionando abiertamente si este es un caso de APS que emula el enfoque ampliamente rechazado de Google. “El hecho de que Amazon pueda aumentar las tarifas como lo ha hecho tiene a la gente preocupada de que las tarifas suban una y otra vez… y otra vez”, agregó la fuente que se negó a ser nombrada debido a las sensibilidades de los clientes.

Múltiples fuentes le dijeron a Digiday que Amazon está participando en conversaciones con varios SSP antes del vencimiento del 31 de julio de su “dispensa de oferta bruta”.

Entonces, parece que existe la voluntad de llegar a una resolución, pero con desafíos tan grandes que abordar en ese momento, ¿serán suficientes tres meses para encontrar uno?