Con audiencias que siguen acudiendo en masa a la visualización a través de Internet, la oportunidad para los streamers y los editores de contenido nunca ha sido mejor. Al mismo tiempo, la transmisión no es inmune a los dolores de crecimiento que otras industrias han enfrentado: un mercado hipercompetitivo, expectativas de clientes y volumen de negocios crecientes y un ecosistema fragmentado en general. Es un entorno extremadamente difícil para los streamers y editores entregar contenido que a la audiencia le encanta y mantenerla interesada.

A medida que madure la industria del streaming, el marketing desempeñará un papel fundamental para ayudar a las plataformas a tener éxito. Al comprender los desafíos que rodean la adquisición, el compromiso y la retención, los streamers y los editores pueden desarrollar estrategias de marketing personalizadas para llegar a las audiencias adecuadas y convertirlas en espectadores leales.

En medio de la proliferación de servicios, la adquisición depende del marketing para sobresalir

La adquisición de espectadores es un desafío crítico, si no el número uno, para los streamers y editores. Con una cantidad sin precedentes de aplicaciones y canales de transmisión disponibles en el mercado, es más difícil que nunca hacerse notar.

Actualmente, hay más de 200 servicios de transmisión solo en los Estados Unidos. El mercado global de transmisión continúa agregando nuevas ofertas de video a pedido (SVOD) basadas en suscripción, lo que aumenta la probabilidad de que los consumidores cancelen los servicios para cambiar a otros que tienen el contenido que desean ver.

Lo que aumenta la competencia por los espectadores es el hecho de que algunos servicios gratuitos de televisión con publicidad (FAST) ahora incluyen más de 350 canales, lo que deja a las audiencias ahogándose en un mar de opciones y es menos probable que permanezcan enganchadas. En una encuesta reciente, el 58 % de los encuestados estuvo de acuerdo en que garantizar que el contenido sea visible y detectable es uno de los obstáculos clave para lanzar y monetizar un canal FAST.

Con muchas razones detrás de la rotación de espectadores, las estrategias de marketing deben subir de nivel

A medida que cientos de aplicaciones de transmisión de TV conectada (CTV) están disponibles, la rotación de espectadores en SVOD y los canales de video a pedido basados ​​en publicidad (AVOD) están alcanzando niveles críticamente altos, y la mayoría de los SVOD experimentan una rotación mensual entre el 4% y el 7% de su base mundial de suscriptores. A fines de 2022, las cancelaciones de suscripciones combinadas en los 10 servicios SVOD líderes aumentaron un 14 %.

Entonces, ¿por qué los espectadores abandonan? Es esencial entender los muchos factores que pueden estar en juego.

A menudo, los consumidores no pueden encontrar el contenido que les interesa o pierden el entusiasmo por el contenido con el que ya están familiarizados. Otros pueden ser “suscriptores rotativos” que pagan por un servicio de transmisión para acceder a contenido específico en un momento determinado, como suscribirse a ESPN+ solo para transmitir el Torneo de Maestros y luego cancelarlo. O bien, este tipo de espectador puede mantener una cantidad específica de suscripciones y rotar una de vez en cuando para mantener su acceso al contenido actualizado.

Otras veces, los espectadores simplemente se suscriben a las plataformas a las que se suscriben como resultado de una buena oferta. Por ejemplo, los usuarios de Amazon Prime obtienen Prime Video junto con su membresía.

A medida que los streamers y los editores han luchado contra la competencia, han surgido nuevos desafíos.

En respuesta a la mayor competencia de visualización y rotación, los streamers y los editores han estado invirtiendo dinero en el problema, gastando cantidades cada vez mayores en contenido exclusivo y marketing. Alcanzar sus objetivos de suscriptores y audiencia es un desafío de dos partes: atraer a millones de nuevos suscriptores y reducir la rotación a un nivel más manejable o, más simplemente, encontrar espectadores nuevos y existentes a quienes les encantará el contenido y continuarán suscribiéndose.

Sin embargo, los esfuerzos de marketing en CTV tradicionalmente se han visto desafiados por la fragmentación del ecosistema, la necesidad de prácticas de medición estandarizadas y la atribución entre canales. La única forma en que los editores, que poseen la mayor parte del inventario de CTV, pueden obtener datos de los consumidores es siendo propietarios o sindicando el canal de distribución.

Mientras tanto, hasta 2021, no había forma de atribuir las campañas de CTV a las instalaciones de la aplicación y los eventos del embudo descendente. La llegada de la atribución de aplicaciones CTV hizo posible determinar métricas precisas basadas en el rendimiento, como el costo por instalación (CPI), el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y el valor promedio de vida útil del usuario (LTV). Estos datos de atribución también abrieron la puerta para el seguimiento de eventos en la aplicación que permite a los editores de aplicaciones de transmisión realizar un seguimiento de la participación de los usuarios y trazar un mapa de los flujos de usuarios, que se pueden utilizar para mejorar las experiencias de la aplicación y, por lo tanto, respaldar los esfuerzos de adquisición y retención.

Reconocer los desafíos clave de la transmisión ayudará a los equipos a establecer estrategias de marketing impactantes.

A medida que la visualización de televisión en el mundo continúa moviéndose hacia la transmisión, existe una excelente oportunidad para llegar a audiencias globales. Al reconocer los desafíos clave de la industria (descubrimiento, rotación creciente y un ecosistema fragmentado), estas plataformas pueden comprender mejor cómo priorizar sus estrategias de marketing para encontrar a los espectadores más impactantes.

Y si bien estos desafíos crean obstáculos para la industria del streaming, también allanan el camino para soluciones innovadoras que realmente brindan resultados atrayendo, involucrando y reteniendo a los espectadores a gran escala.

“El futuro de la transmisión requerirá herramientas sofisticadas para ayudar a resolver el desafío del descubrimiento”, dijo Ron Gutman, director ejecutivo de Wurl. “Los streamers y los editores deberían poder gastar sus presupuestos publicitarios en usuarios de alto valor que realmente se conviertan y continúen interactuando con su contenido”.

Los streamers y editores que adopten estas nuevas capacidades de medición y marketing basadas en el rendimiento podrán superar al resto y tener éxito en este espacio naciente. En última instancia, los espectadores obtienen el contenido que aman, mientras que los streamers y los editores construyen audiencias leales: todos ganan.

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