Desde entonces, el minorista ha revisado su red de medios minoristas, acumulando más de 90 millones de perfiles de clientes y, junto con ellos, una gran cantidad de datos propios. Ahora, el minorista dice que cuenta con 51 socios publicitarios incorporados para 2023, frente a los 21 cuando se lanzó en febrero de 2022, y espera agregar otros 100 anunciantes más pequeños para principios de 2024.

En una entrevista con Digiday, Davis habló sobre la estrategia de marketing general de la compañía, una nueva asociación de medios minoristas con Meta y por qué Dollar General se está posicionando como un “proveedor de audiencia” en lugar de simplemente otra red de medios minoristas.

Esta entrevista ha sido editada por motivos de brevedad y claridad.

Somos grandes fans de comer lo que cocinamos. Entonces, cuando planteamos algo, ¿cómo lo conviertes en producto y luego lo pones a disposición de nuestros anunciantes? … Y gran parte de lo que tratamos de hacer como departamento de marketing es contar esa historia porque eso es lo que genera consideración y nos mantiene en la mente, y genera tráfico a las tiendas. Por lo tanto, es un objetivo compartido por parte de nosotros y nuestros proveedores.

¿Cuál es un ejemplo más específico?

[Marketers] están optimizando hacia las audiencias más eficientes y existe una correlación directa con esas audiencias en áreas más densamente pobladas. Y, por lo tanto, están optimizando sin querer fuera de las pequeñas ciudades rurales de Estados Unidos, de aproximadamente el 30% del país. Pero dado que el 75 % de nuestras tiendas se encuentran en mercados de 20 000 personas o menos, se están optimizando involuntariamente fuera del minorista físico de más rápido crecimiento en los EE. UU. saliendo de las cosas más tradicionales, donde estábamos optimizando en las áreas más densamente pobladas y lejos de la gran mayoría de nuestras tiendas.

Ese fue uno de los grandes “Ajá” que nos llevó a decir: “Oye, estas personas son difíciles de alcanzar, son difíciles de medir, por lo tanto, no puedes entregar las impresiones contratadas”. Necesitamos invertir en nuestros datos propios y desarrollarlos para que podamos medirlos nosotros mismos, si funcionó o no, y dónde los alcanzamos. Así que construimos la capacidad de llegar a los lugares difíciles de alcanzar y los difíciles de medir, tanto en el sitio, pero especialmente fuera del sitio a través de DSP programáticos, a través de redes sociales pagas, a través de SEM, y cuando descubrimos todo eso, Pudimos llevar eso a la comunidad de proveedores y a la comunidad de anunciantes, tal como se redactó como un producto como parte de [Dollar General’s media network] para decir: “Oye, podemos ayudarte a alcanzar lo difícil de alcanzar y lo difícil de medir”. Y es un alcance extendido sin duplicar que se suma a sus planes existentes. Y como saben, el alcance es el objetivo final.

¿Cómo encaja esto con su pila más amplia de tecnología publicitaria?

Diría que aproximadamente el 10 % o el 20 % de un plan que presentamos a un anunciante estará en el sitio y en la aplicación. La gran mayoría está fuera del sitio, que es un poco lo contrario de lo que todos los demás están haciendo. Para nosotros es importante poder llegar a ese cliente donde se encuentre. Comenzamos con nuestro socio principal siendo The Trade Desk [and] Internet abierto fue el mejor lugar para comenzar. Pero a medida que comenzamos a incorporar a otros socios, se trata de si traerá más alcance. Y Meta fue un gran ejemplo de eso, donde podemos aprovechar nuestros datos propios o datos deterministas, podemos cerrar el ciclo porque tenemos los datos de la transacción. Y podemos medir tanto la atribución como la incrementalidad y podemos brindarles un mayor alcance.

Algunos anunciantes dicen que Meta se está volviendo demasiado costosa para que los anuncios de productos de bajo margen valgan la pena. ¿Cómo se ve eso para usted, especialmente dada la naturaleza de bajo costo de los productos de Dollar General?

Debido a que estamos aprovechando los datos de origen frente a las audiencias modelo y debido a que tenemos transacciones, tenemos la capacidad de proporcionar a los anunciantes un retorno incremental de la inversión publicitaria. Por lo tanto, podemos brindarles tanto atribución como incrementalidad. Entonces, siempre que el iROAS como métrica esté en el punto ideal de lo que busca ese anunciante en particular, que es diferente para diferentes socios, entonces el CPM o el costo de los medios es un punto discutible.

¿Cuánto han afectado todo los cambios de privacidad (IDFA, leyes estatales, etc.)?

Si nosotros [and if ad-tech partners] No lo entiendas bien, es una amenaza existencial. … Tenemos reuniones de privacidad todas las semanas y nos mantenemos al tanto de lo que sucede, refinando nuestros datos propios. Nos estamos asegurando de que no solo tenemos perfiles pendientes con lo que hemos escuchado de los clientes, ya sea que soliciten sus datos o que borren sus datos, sino que los mantenemos administrados. También estamos observando los flujos de datos y los mapas de datos muy de cerca, y también responsabilizamos a nuestros socios. Siempre es poner al cliente primero: nuestra intención es entregarles el mensaje más relevante que les ayude a eliminar la fricción de sus vidas y les ayude a ahorrar tiempo y dinero. Pero también cumplir con su solicitud de proporcionar sus datos o permitirles optar por no participar.