APS ha decidido renunciar temporalmente al requisito de oferta neta (por editor) por un período a más tardar el 31 de julio

La síntesis de una nota del 28 de abril para los SSP de Amazon Publisher Services.

Fue un desarrollo que causó considerable confusión y rencor entre los editores y las plataformas del lado de la oferta que los conectan con el Transparent Ad Marketplace (TAM) de Amazon, lo que provocó una concesión de última hora de APS.

Por ahora, las diferencias entre Amazon y las plataformas del lado de la oferta se han suavizado sobre cómo cumplir con el aumento en las tarifas de los compradores de TAM, pero los próximos tres meses estarán llenos de la complicada tarea de llegar a un acuerdo más permanente.

La incertidumbre surgió inicialmente hace cuatro semanas cuando APS notificó a los SSP que estaba cambiando el modelo de facturación para acceder a su oferta de demanda de anunciantes TAM. Esto implicó cambiar de un cargo de CPM de $ 0.01 a una tarifa de “2.5% de los ingresos netos”, a partir del 1 de mayo.

Según algunos socios de APS, la propuesta representaría un “4-5 % de aumento sobre el costo actual” que la mayoría de los SSP cubrieron ya que consideraron que el cargo de CPM de $ 0.01 era insignificante.

Comunicaciones conflictivas

A partir de aquí, los principales SSP, incluidos Index Exchange, Magnite y PubMatic, comenzaron a comunicarse con sus socios editores para comunicarles este cambio. Y aunque la redacción de cada comunicado visto por Digiday difería en la redacción precisa (Index Exchange le dijo a Digiday que ofrecería cubrir el aumento de precio durante un mes) (en conjunto) propusieron pasar las tarifas a los editores reduciendo el pago mensual realizado a ellos en un 2,5%.

Sin embargo, APS posteriormente envió a los editores mensajes aparentemente contradictorios que ciertos propietarios de medios interpretaron como una indicación de que los SSP que reducen sus pagos mensuales a los editores en un 2,5% violarían los términos contractuales con APS. “Es contra el comprador [SSP] contratos para cobrar a los editores después de la subasta”, decía una nota de APS a los editores enviada durante la primera parte de la semana que comienza el 24 de abril.

Efectivamente, esta comunicación establecía que APS quiere que los SSP, o “compradores de TAM”, como los llama Amazon, paguen la tarifa del 2,5% y no se la pasen a sus socios editores. Esta serie de desarrollos provocó muchas preocupaciones con las fuentes de los editores que expresaron confusión y los SSP se resistieron a la estrecha ventana para implementar un cambio de política de este tipo.

Además, varias fuentes contactadas por Digiday interpretaron el movimiento como indicativo del impulso de Amazon para aumentar aún más sus ingresos publicitarios, que aumentaron un 21 % interanual para alcanzar los 9500 millones de dólares el último trimestre, a costa de los SSP.

A medida que se acercaba la fecha límite del 1 de mayo, se llevó a cabo una serie de conferencias telefónicas entre las partes interesadas y APS finalmente propuso un compromiso temporal que permite a los SSP implementar sus modelos de facturación propuestos inicialmente, es decir, siempre que cuenten con el consentimiento de los editores.

“APS ha decidido permitir temporalmente que nuestros socios compradores busquen la aprobación por escrito por editor para ofertar en bruto (y deducir la tarifa de TAM del pago mensual del editor), renunciando así al requisito de oferta neta en esos únicos casos por un período a más tardar. 31/7/23”, se lee en un correo electrónico de los editores a los socios de SSP con fecha del 28 de abril.

“Si APS no recibe el consentimiento explícito de un editor determinado antes del 31/05/23, seguirá estando obligado a pagar al editor determinado en términos netos por las ofertas enviadas para todas las impresiones desde el 01/05/23 en adelante”.

Fuentes separadas le dijeron a Digiday que los SSP ahora están iniciando conversaciones con Amazon para desarrollar soluciones que puedan deducir la tarifa del 2.5% de una manera que cumpla con los requisitos establecidos en sus contratos de APS.

“Este es definitivamente un caso de estar atrapado entre la espada y la pared para algunos SSP”, señaló una fuente editorial a Digiday.

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