Y cualquier agencia de medios que se precie en este punto necesita tener una oferta comercial competitiva. “Es casi lo que está en juego para casi todas las RFP que estamos publicando en estos días”, dijo un ejecutivo de una agencia de medios.

Este vasto panorama que son los medios comerciales abarca tanto franjas de terreno de comercio electrónico dominadas por Amazon (que ahora siente cierta competencia de las alternativas de compras en vivo) como continentes de redes de medios minoristas, tanto grandes como pequeñas. Juntos representan alrededor de 1,3 billones de dólares en valor empresarial (todo el dinero generado por las ventas y los ingresos publicitarios juntos), según McKinsey, que el año pasado escribió un informe un tanto definitivo que describe su potencial.

Aunque las alternativas como las compras en vivo tienen su atractivo, la mayor parte del crecimiento en el mundo de los medios de comercio radica en las redes de medios minoristas (RMN), que han brotado más rápido que los hongos en un bosque lluvioso. Si bien los Walmart y los Albertson actualmente dominan el espacio con el tamaño de sus operaciones y las conexiones que han hecho con empresas de medios o con otros jugadores de medios de comercio, parece que todos los minoristas que tienen datos valiosos de primera mano están configurando sus propios RMN para aprovechar este momento en el tiempo.

“Cualquiera que sea el ritmo de las ventas de comercio electrónico, el gasto en publicidad de las empresas de bienes empaquetados en los canales de medios minoristas probablemente supere el crecimiento del comercio electrónico dado el establecimiento continuo de nuevas ofertas de medios de estos minoristas”, escribió el analista de la industria de medios Brian Wieser en febrero.

El otro factor que ayudó a impulsar el comercio de medios en los últimos dos años es la desactivación de cookies de terceros. “La obsolescencia de las cookies de terceros hace que sea más difícil orientar y ubicar los medios frente a las audiencias deseadas en la web, y es un cambio masivo para los medios digitales”, dijo Frank Kochenash, director ejecutivo de Omnicom Transact, que coordina la actividad de los medios de comercio en todo el holding. . “No estoy seguro de cuán planificado fue esto, pero los minoristas se han dado cuenta de que cuando se trata de comprar datos que tienen, son datos muy valiosos, porque tienen el comportamiento de compra” datos a los que todos los vendedores y agencias quieren acceder.

cómo mantenerse al día

Las agencias de medios intentan frenéticamente mantenerse al tanto de las opciones que se les presentan. Varias de las sociedades de cartera han establecido zares de los medios de comercio para facilitar la ruptura de los silos internamente, para ofrecer estrategias de medios minoristas más coherentes que también tengan en cuenta las opciones de comercio electrónico.

Por ejemplo, Kochenash asumió su cargo actual el año pasado (reconoce que opera más de cerca con Omnicom Media Group). Su trabajo consiste en centralizar los esfuerzos de los medios de comercio en nombre de los clientes del holding, que van desde los tipos obvios de bienes de consumo masivo (Unilever, Johnson & Johnson) hasta los de automoción (Nissan, VW) y QSR (McDonald’s).

“Cuando se trata de comercio electrónico, los medios minoristas se han conectado con nuestras agencias de medios y nuestras agencias de grupos de comercio”, dijo Kochenash. “Con nuestras agencias, las conectamos y las apoyamos con esos dos tipos de experiencia. Ayuda a nuestros clientes a alinear sus planes de compras, comercio y comercio electrónico con sus planes de medios de marca. También es consultoría y estrategia, así como herramientas y descubrimiento y elaboración de presupuestos basados ​​en datos”.

Omnicom no está solo en la coordinación de sus esfuerzos en torno a los medios de comercio para aprovechar su oportunidad. GroupM de WPP se encuentra entre los más agresivos a la hora de unir sus unidades de medios comerciales y minoristas. Y el gasto ha seguido creciendo. En diciembre, GroupM aumentó su previsión para 2022 para la categoría a 110.700 millones de dólares, frente a los 101.000 millones de dólares de septiembre. Pero en lugar de provenir de presupuestos publicitarios, las agencias de medios están trabajando arduamente para combinar miles de millones de dólares en presupuestos comerciales y de marketing de compradores.

de donde vienen los dolares

De hecho, McKinsey informa que cerca del 80 % del gasto en medios minoristas es incremental a partir del marketing comercial/comprador existente. Una encuesta que realizó en 2022 a 188 anunciantes muestra que aproximadamente el 50 % del gasto proviene de nuevos presupuestos netos y aproximadamente el 30 % proviene de otros canales de marketing (marca/embudo superior y otros digitales).

No todo el mundo está comprando anuncios para redes de medios minoristas. Algunos recortes en el presupuesto de los clientes dificultan la compra de anuncios en todas las plataformas que quieren probar, según Duane Brown, director ejecutivo y director de estrategia de Take Some Risk, una agencia de marketing de rendimiento con sede en Toronto.

“El atractivo está ahí, si sabe que sus clientes compran mucho en Walmart o en una de esas grandes cadenas minoristas”, dijo Brown. “Podría haber otros clientes que no saben acerca de usted a los que puede ponerse frente. Tiene mucho sentido como prueba si tienes el presupuesto y la pista”.

El mundo de los medios comerciales tiene el potencial de beneficiarse de las innovaciones tecnológicas más recientes, como la inteligencia artificial, dijo Kristi Argyilan, vicepresidenta sénior de medios minoristas de Albertsons Media Collective. “La IA puede tener un impacto significativo en la base de cómo y qué ejecutamos, pero también puede conducir a una innovación completamente nueva”, señaló Argyilan. “Piense en muchas de las tareas que los humanos aún tienen que realizar, cosas simples como la optimización de campañas, la IA en realidad puede acelerar eso y llevarnos a donde podemos hacer muchas más optimizaciones en una campaña determinada”.

¿Demasiado de una cosa buena?

Pero cualquier nueva forma de activación de los medios finalmente se topa con uno o dos baches: en el caso de los medios de comercio, es una tensión creciente entre los anunciantes y los RMN más agresivos. En particular, algunos especialistas en marketing han sentido la presión de gastar dólares publicitarios en las redes de medios de los minoristas si quieren mantener una fuerte presencia en las ubicaciones físicas de los minoristas. Las agencias de medios están atrapadas en el medio para tratar de calmar esas presiones.

En última instancia, la relación entre el minorista y el comercializador está cambiando irrevocablemente. Y las agencias de medios deben actuar con cuidado para asegurarse de que el cambio de relación no las excluya de la ecuación.

“Se subestima un poco cómo lo que está sucediendo aquí está generando un cambio bastante fundamental en la economía del comercio minorista”, dijo Kochenash de Omnicom. “Esto también va de la mano con un cambio bastante fundamental en la relación entre el minorista y la marca donde era estrictamente proveedor-cliente y ahora va en ambos sentidos. Veremos cómo se desarrolla eso”.