“Soy una loca apasionada por los datos y el análisis y los uso para informar el marketing”, explicó Cacy, que lleva casi dos meses en su cargo como directora de medios en Known. “Simplemente siento que todas las demás funciones comerciales se han transformado utilizando esas capacidades, y el marketing ha sido más lento en llegar a la mesa”.

La reagrupación se encuentra en el centro de la visión de Cacy de muchas maneras. “Me apasiona enormemente volver a unir el marketing”, dijo a Digiday. “La idea de no hacer medios en un silo, sino poder combinar todo lo que sabemos, con la creatividad, el contenido, la cultura y las redes sociales, y cómo realmente optimizar todo el sistema en nombre de un cliente”.

La siguiente conversación ha sido editada por motivos de espacio y claridad.

¿Qué diferencia a Known de todos los otros trabajos de agencia de medios que ha tenido antes?

La primera forma en que son únicos es que combinaron esta capacidad analítica y de datos muy, muy sustancial y rica con el contenido que era Stun. [one of the agencies that merged to form Known in 2020], y la creatividad que también forma parte de la agencia que incluye redes sociales y todos los canales de creatividad. Simplemente nunca había visto que se hiciera de una manera tan integrada como en esta organización, donde personas de todas esas disciplinas hablan a diario, trabajan juntas en los problemas, sin importar dónde se encuentre el punto de entrada.

Lo que también fue realmente atractivo para mí es que realmente comenzaron en el espacio de datos y análisis en lugar de intentar agregarlo después. Son capaces de hacer eso a una escala que nunca he visto en ningún otro lugar… y realmente tiene datos y análisis en el centro. Probablemente la mitad del grupo son científicos de datos. Esas personas están integradas en los clientes, están trabajando activamente en los desafíos de los clientes y están innovando a un ritmo realmente rápido. Pero también tenemos la capacidad de ingeniería para producir eso y ponerlo a disposición de los clientes de una manera repetible y escalable. Las agencias tradicionales no suelen llegar a algo desde una perspectiva de ingeniería.

¿Cuánto influye la velocidad y la capacidad de respuesta?

Hay dos componentes en eso. Una parte de esto es sí, tenemos a las personas sentadas a nuestro lado. Así que no es un ‘Recopilemos muchos datos y luego analicémoslos y luego averigüemos qué sucedió’. La otra cosa que hace Known, que nunca he visto, es que cuando ingresan a un cliente, establecerán una serie de pruebas desde el principio. No cuestan mucho dinero, pero nos brindan muchos datos en un período de tiempo muy corto, lo que nos permite entrar en ese ciclo de optimización mucho más rápido.

Muchas veces lo que pasa, y lo he visto en otras agencias con las que he trabajado, hay que esperar a que se haga el vuelo. O tiene que esperar seis meses de datos para poder construir un modelo. Lo que hace Known, que es realmente interesante, es que observan los datos que tienen, observan lo que falta, y luego implementan un plan de prueba para llenar los vacíos desde el principio para que podamos llegar a esos modelos y esa optimización muy rápido.

¿Cómo lidian los clientes con eso? Es posible que no siempre amen lo que escuchan.

Los clientes realmente están luchando con cómo gastar su dinero porque los presupuestos son ajustados. Eso es lo que sucede cuando estás en el entorno macroeconómico en el que nos encontramos. Hemos tenido clientes que vienen a nosotros y nos dicen: ‘Tenemos que entregar los mismos resultados que obtuvimos el año pasado con la mitad del presupuesto, ¿cómo lo hacemos? ¿eso?’ Es un ejercicio de datos muy intenso y un ejercicio de seguimiento y optimización muy intenso. A veces tenemos que mutilar una vaca sagrada. Pero al final del día, lo que estamos tratando de hacer es generar resultados comerciales.

Para la mayoría de los clientes, si pudiera aumentar sus resultados comerciales (cualesquiera que sean) en la mayoría de los casos en un 10%, eso vale mucho más que reducir sus tarifas de medios o agencias en un 10%.

¿Qué quieres agregar en Conocido o qué falta?

Cuando piensas en la creatividad dinámica y lo que la IA va a hacer por la creatividad, hay mucho territorio que abordar con eso. ¿Cómo modificas el mensaje? ¿Cómo modificas las imágenes? Hasta este punto, incluso con motores creativos dinámicos, ha sido un gran esfuerzo hacer eso y creo que la IA lo cambiará por completo.

Hay un enorme valor allí que podemos poner en el motor de análisis y comenzar a definir realmente cómo se ve ese valor y cuánto debería pagar por él.

Colorea por números

¿Cómo se sienten realmente los especialistas en marketing sobre el futuro de la IA generativa? empresa de marketing digital BMV en abril preguntó a 1000 especialistas en marketing, especialistas en marketing de contenido y agencias y marcas sobre temas como ChatGPT y presupuestos de IA. –Antonieta Siu

Algunos hallazgos:

• El 45% de los especialistas en marketing dicen que han aumentado su presupuesto de marketing de contenido para 2023
• El 70% piensa que las herramientas de IA como ChatGPT reemplazar algunos escritores en los próximos cinco añosmientras que el otro 30 % dice que la IA generativa complementará el trabajo de los escritores
• El 58% cree que el contenido producido por IA será penalizado por los motores de búsqueda en el futuro
• El tres usos más comunes de herramientas de IA en departamentos de marketing de contenidos: identificar palabras clave de SEO (37 %), ideación de contenido (35 %) y redacción de borradores de contenido (33 %)

Despegue y aterrizaje

• Plataforma programática tés está expandiendo su oferta de anuncios de televisión conectada en América del Norte, así como en el Reino Unido, Francia, Alemania, Italia y España luego de campañas de prueba en el mercado. Teads también está integrando datos multiplataforma de Comscore en la oferta.
• Cuenta gana: Tienda de medios Publicis Fundición de chispas ganó los deberes AOR de los medios para Cultivadores de diamantes azules, que controla varias marcas, incluidas Almond Breeze y Snack Almonds. Spark Foundry también fue la agencia líder para Medios Publicis cuando ganó Joyeros de selloEl negocio de los medios de EE. UU. … Omnicom OMD ganó deberes de medios globales para la marca de zapatillas furgonetas siguiendo una reseña… Agencia de espectáculos independiente Tinuiti ganó los deberes de los medios para el fabricante de zapatos y botas freír … Agencia especializada en TikTok Gaseado ganó deberes en las redes sociales para Fábulas Europa y Deriva.
• Movimientos de personal: amy lanz nombrado director general de Digitas América del Nortepasando de su hermano corporativo Publicis Commerce, donde fue directora de operaciones…Grupo Havas Media llamado Jorge Papandreopoulos director gerente global de medición; y nombrado jamie seltzer md global de la práctica analítica de Mx.

Cita directa

“Siempre estoy menos entusiasmado con los autos sin conductor. Además, la traducción de idiomas es algo en lo que nos estamos acercando cada vez más, entonces no nos estamos acercando. Hay tantos modismos en los idiomas y tanto contexto, pero diré que está mejorando”.

El presidente/CEO de Stagwell, Mark Penn, sobre las innovaciones tecnológicas que encuentra menos emocionantes.

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