La plataforma de redes sociales había atraído anteriormente a los anunciantes de grandes marcas, pero empresas desde Coca-Cola hasta Best Buy detuvieron su publicidad en Twitter cuando Musk se hizo cargo de la empresa en octubre pasado, debido a controversias, incertidumbres y cambios que plagaron la plataforma. Este mes, Twitter comenzó a liquidar su programa verificado heredado que otorgaba insignias de marca de verificación azul a figuras u organizaciones notables, en particular a los editores de noticias, para indicar que sus cuentas eran verdaderamente suyas. Ahora, las personas pueden pagar $8 u $11 al mes por esa marca de verificación, y la mayoría de las organizaciones tendrán que pagar $1000 por el nuevo Twitter. insignias de verificación de marca de verificación de oro lanzado este mes.

De los tres editores nacionales con los que Chowning trabaja, y se negó a nombrar, ninguno de ellos “tenía ningún interés” en pagar las marcas de oro de Twitter, dijo.

A principios de este mes, MediaRadar analizó el gasto en Twitter entre los 17 principales medios de comunicación de EE. UU., incluidos Axios, CNN y HuffPost, desde el 1 de enero de 2022 hasta el 28 de febrero de 2023 y encontró una disminución del 83 % año tras año. The Atlantic, The Guardian y The Gist le dijeron a Digiday que ya no pagan por publicaciones pagas en Twitter.

Según el informe de MediaRadar, los editores de noticias que analizó gastaron colectivamente solo $ 279,000 de enero a febrero de 2023, una fuerte disminución de los $ 1.7 millones gastados durante el mismo período en 2022. Axios y CNN se negaron a comentar sobre esta historia.

Aferrándose a sus billeteras

Editores como NPR y PBS han dejado Twitter por completo, tanto como usuarios como anunciantes. Un portavoz de The Atlantic dijo que no están haciendo marketing pagado en Twitter en este momento; se negaron a comentar sobre esta historia.

The Guardian no ha publicado publicaciones pagas en Twitter durante “los últimos meses”, dijo un portavoz. The Guardian se negó a responder preguntas sobre cuándo o por qué se detuvieron, pero un portavoz dijo que la organización estaba “atenta a los acontecimientos”.

El editor de boletines The Gist dejó de pagar anuncios en Twitter hace unos dos años, dijo la cofundadora Ellen Hyslop. Los clientes anunciantes no han expresado “ningún interés” en que se incremente el contenido patrocinado en la plataforma de Twitter desde entonces, dijo. Dos ejecutivos de publicaciones digitales le dijeron a Digiday en enero que los clientes no estaban interesados ​​en anunciarse en Twitter.

“Twitter se sintió como si comenzara a ser un lugar y una comunidad un poco más negativa que positiva”, dijo Hyslop. “Empezamos a ver de nuestra audiencia, un poco de un éxodo masivo de Twitter debido a las noticias falsas que, lamentablemente, la gente estaba experimentando en Twitter”. Hyslop cree que este movimiento se aceleró porque se compartió más contenido de noticias en otras plataformas sociales como Instagram y TikTok.

Pero algunos todavía son optimistas en Twitter

Sin embargo, otros editores siguen gastando dinero en la plataforma. El editor de boletines de noticias 1440 comenzó a pagar anuncios en Twitter en diciembre pasado después de no anunciarse en la plataforma durante al menos tres años.

“Estamos gastando alrededor de seis cifras al mes en Twitter en este momento. Ha sido alrededor del 10% de nuestro [subscriber] crecimiento en los últimos meses”, dijo Huelskamp. El editor del boletín tiene actualmente más de 2,4 millones de suscriptores al boletín. Se negó a compartir exactamente cuánto dinero gasta 1440 en Twitter por mes.

“Habíamos probado Twitter previamente y eso simplemente no era factible para compañías como la nuestra… Simplemente no era un buen canal para la gente que está haciendo publicidad de respuesta directa”, dijo. “Algo así como el 90% de los clics que llegaron a nuestro sitio nunca se convertirían”.

Pero cuando Huelskamp notó que las publicaciones pagas en Twitter estaban cambiando de “anuncios de Bank of America a anuncios de camisetas”, 1440 comenzó a pagar para promocionar sus propias publicaciones en la plataforma. The Wall Street Journal informó el mes pasado que Twitter tiene más anunciantes de respuesta directa que ahora pagan por publicaciones en la plataforma.

Un ejecutivo editorial que habló con Digiday de forma anónima dijo que las publicaciones pagas de Twitter están convirtiendo a los suscriptores del boletín “al mismo nivel que Facebook y Google”. El editor está gastando alrededor de $ 2-6 de costo por adquisición, dijeron.

El gasto publicitario de HuffPost en Twitter es “muy pequeño y se basa en la demanda del cliente o si una campaña de contenido de marca lo requiere”, dijo un portavoz. No respondieron de inmediato a las preguntas sobre cuánto gastan en la plataforma o si pagan para promocionar su propio contenido en Twitter.

Papel decreciente en el tráfico de referencia

Otro motivo de la disminución de la inversión publicitaria de los editores en Twitter es probablemente el papel decreciente de la plataforma como fuente de referencia de tráfico a los sitios de los editores.

En 2022, el tráfico de referencia de Twitter a sitios de noticias y medios disminuyó un 20 % año tras año, según datos de la firma de análisis de editores Chartbeat. Chartbeat analizó el tráfico de Twitter en más de 300 sitios de noticias y medios de EE. UU. en 2023 y encontró pocos cambios desde enero.

Los datos de Similarweb también mostraron una disminución en las referencias de Twitter año tras año en marzo de 2023 a aproximadamente media docena de sitios web de noticias importantes. Editores como BBC, CNN, The Guardian, The New York Times, The Washington Post y USA Today vieron caer el tráfico de referencia de Twitter entre un 36 % y un 49 %.

“[For] nuestros esfuerzos de marketing, buscamos constantemente los mejores rendimientos. A veces está en Facebook, a veces en Google, a veces [on a newer platform]”, dijo el ejecutivo editorial. “Estamos constantemente tratando de encontrar esa ola perfecta”.