Madison Alley, una firma de asesoría de fusiones y adquisiciones, le dio a Digiday un vistazo temprano a la investigación que se dirigió a una combinación de 18 inversionistas de capital privado, 25 directores ejecutivos y operadores de agencias independientes y 23 agencias respaldadas por sociedades de cartera o PE para generar sus hallazgos. De la gente de la agencia encuestada, el 57 % eran ejecutivos de agencias de servicio completo, el 19 % cada uno estaba en transformación digital o marcación de desempeño, y el 5 % estaba en diseño creativo o de marca.

En los hallazgos principales de la actividad de fusiones y adquisiciones, la mitad de los encuestados esperan ser más adquisitivos en 2023 que el año pasado, mientras que el 65% dijo que espera que el flujo de negocios sea al menos tan fuerte, si no más, este año que el año pasado.

Parte de la razón de ese posible aumento en las adquisiciones es que los compradores esperan que las valoraciones disminuyan este año, probablemente como resultado de los vientos en contra económicos que continúan soplando. Un poco más de un tercio de los compradores encuestados (36 %) espera que las valoraciones de los servicios de marketing disminuyan, mientras que el 35 % de los vendedores cree que las valoraciones se mantendrán igual.

“El mercado es más difícil” en este momento, dijo Andreas Roell, director gerente de Madison Alley, quien supervisó la investigación. “Como resultado de eso, uno probablemente podría encontrar mejores ofertas ahora que antes, porque salimos de picos bastante altos. [in 2022]. Hay un poco de un enfoque basado en el valor, al menos en el lado de la intención. Pero esta es la parte interesante: las valoraciones no han bajado drásticamente. Entonces, sigue siendo en mi mente un mercado de vendedores, si tienes un activo de calidad”.

Michael Seidler, fundador y director ejecutivo de Madison Alley, agregó que una parte significativa de las fusiones y adquisiciones actividad se concentra en esa zona media del mundo de las agencias: independientes que buscan crecer comprando tiendas más pequeñas a su alrededor. Pero los holdings también buscan adquirir especialistas más pequeños (por ejemplo, WPP ha estado comprando pequeños grupos desde el especialista en marca sónica Amp hasta la agencia de marketing de influencia social, obviamente) para impulsar las opciones tecnológicas más nuevas.

“Ha habido una serie de partes que se han comunicado con nosotros y que también estamos comprometidos en una serie de estos frentes estratégicos de compra, donde realmente necesitan capacidades creativas digitales o capacidades de marketing de rendimiento u otros aspectos, dijo Seidler. “Creemos que estas son buenas condiciones para que adquieran. Es un poco menos competitivo. No quiere decir que no haya tantos compradores, pero los compradores son un poco más juiciosos o selectivos con lo que adquieren”.

Sanja Partalo, cofundadora y socia gerente de S4S Ventures, una firma de capital de riesgo que invierte en el espacio, dijo que también está “en el equipo optimista” de esperar un repunte en la actividad de fusiones y adquisiciones este año. Partalo señaló que los inversores ahora pueden sentir el piso económico debajo de ellos y tener la confianza para realizar adquisiciones inteligentes. Espera ver adquisiciones de especialistas en marketing de influencers y marketing de creadores, así como en medios de rendimiento y espacios de marketing de afiliados.

“Algunos de los holdings no tienen operaciones de influencers o experiencia impulsada por creadores, por lo que ahora están saliendo y comprándolo”, dijo Partalo, quien agregó que el conocimiento de marketing de afiliación también es escaso entre las principales agencias, pero es vital. para implementar con éxito campañas de influencers y redes sociales.

La encuesta también abordó la salud del mercado publicitario de cara a la segunda mitad de 2023. La buena noticia es que el 50% de los encuestados dijo que los presupuestos de marketing en 2023 se mantendrán iguales, pero casi un tercio (31%) espera que disminuyan, dejando poco menos de uno de cada cinco (19%) espera que aumenten los presupuestos de marketing. Cuando se les preguntó acerca de sus principales clientes, el porcentaje de encuestados que esperaban el mismo gasto aumentó al 56 %, mientras que los que esperaban un aumento aumentaron al 24 %.

“A partir del final del primer trimestre, los presupuestos de los anunciantes comenzaron a abrirse nuevamente”, dijo Roell. “Y los pronósticos alrededor del tercer y cuarto trimestre de este año parecen ser muy sólidos desde el punto de vista de los anunciantes”. Roell agregó que junto con ese cambio, hay un cambio hacia el gasto en la parte superior del embudo relacionado con la marca, otro indicador que la segunda mitad de 2023 podría mejorar para el mercado publicitario.

“Cuando las cosas se ponen un poco más difíciles, hay una tendencia más fuerte hacia el descenso del embudo hacia el rendimiento y el marketing”, dijo. “Ahora estamos empezando a escuchar que los presupuestos vuelven a aumentar un poco más en la conciencia y la marca nuevamente, hacia la última parte de este año”.