Los compradores de anuncios de televisión suenan mal

Como parte de la Semana del Futuro de la TV de esta semana, Digiday organizó una sesión virtual en el Ayuntamiento el martes durante la cual los ejecutivos del lado de la compra discutieron los temas que más les preocupan en el mercado publicitario de televisión, transmisión y video. La conversación se llevó a cabo bajo las reglas de Chatham House para que Digiday pudiera compartir lo que se dijo manteniendo el anonimato de los ejecutivos. He aquí una muestra de la discusión.

Gasto sostenible en televisión

“Nuestros clientes, particularmente este año, preguntan cada vez más sobre [sustainability]. Más del 50% de nuestros clientes ahora nos piden que hagamos nuestra publicidad más respetuosa con el medio ambiente. Una de las limitaciones que he visto está en el espacio lineal y CTV. La televisión es una huella de carbono más baja que la digital por lo general, o al menos la televisión lineal. Y entonces, hay un cierto grado de que en realidad es una razón para apoyarse en algunos de los espacios de video más grandes. Pero los videos digitales [carbon footprint] es muy alto, por lo que no es el mejor lugar”.

“Creo que eso ciertamente haría que la gente abogue por la televisión lineal. Una de las cosas buenas de lineal es que se ha probado durante mucho tiempo y muchos clientes se sienten cómodos con él. Entonces, si podemos decir: ‘Oye, en realidad deberías apoyarte en esto porque te ayudará a alcanzar tus objetivos de sostenibilidad’, entonces debería ser una pluma en ese límite”.

“Una de las cosas que me gustaría ver en el futuro es de Nielsen y algunos de estos otros socios de medición de TV es la factorización. [carbon footprint] en sus métricas de impacto social más grandes en general. Eso es algo importante para nuestros clientes”.

“La sustentabilidad ciertamente es un tema del que tenemos clientes hablando, pero en términos de vincularlo con los medios, ese tema realmente no surge. Realmente no lo estamos explorando tanto. Creo que es algo en lo que pensar”.

“Estamos empezando a poder medir [carbon footprint] en nuestras campañas digitales. Sería bueno ver eso en CTV y TV lineal para que podamos crear una imagen holística para nuestros clientes. Entonces es muy fácil para cuando un cliente pregunta, ‘¿Qué es la huella de carbono?’ o ‘Quiero que mis campañas sean más sostenibles’, podríamos decir ‘Puedes tirar de esta palanca y reducir tu huella de carbono en un 10 %’”.

“Vamos a comenzar a incluir en nuestras RFP a nuestros socios que deben decirnos qué están haciendo para abordar su huella climática. Durante el próximo año o dos, eso probablemente se convertirá en una parte estándar de las RFP para los socios”.

Problemas de atribución

“Hay un componente de investigación que sigue siendo un desafío para nosotros, que es cuando hacemos investigación de conciencia, es difícil definir la diferenciación entre video lineal y digital en términos de cómo las personas ven lo que consideran ‘televisión’ entre comillas, especialmente con Televisión donde alguien está viendo lo que consideraría televisión. Tenemos una lucha con la investigación para poder separar a los dos”.

“Los puntos de prueba de poder decir [linear TV is] no impactar la conciencia de manera tan significativa como en el pasado es algo con lo que todavía lucho porque quiero poder tener respuestas definitivas para que puedan migrar dólares de entornos lineales a más digitales”.

“Todos los videos en general se dividen entre TV y CTV, pero juntarlos a todos y convertirlos en un plan coherente es sin duda lo que lo haría más fácil para nosotros y para nosotros. [what] nuestros clientes están buscando.”

Herramientas de medición y verdades.

“Todo el mundo cree lo que dice Nielsen desde una perspectiva lineal, pero desea poder tener una fuente única en la que realmente pueda confiar en que los datos que están entregando serán precisos y medirán todo universalmente”.

“Hasta que haya una solución maestra disponible que pueda crear fácilmente una forma unificada de medir, personalmente creo que tomaremos todas las fuentes diferentes para poder crear la mejor historia para el cliente, así como para el rendimiento de la campaña”.

“Siento que eso ha sido un problema, como se indicó, durante mucho tiempo. En gran medida, son las herramientas que utilizan las diferentes agencias. Así que mi solución siempre ha sido alejarme de las herramientas y realmente confiar en la experiencia de las personas que han estado haciendo esto. Las herramientas a menudo no se han puesto al día con las realidades del mercado cambiante”.

“A veces se trata de quedarse con herramientas que no satisfacen sus necesidades específicas para algo”.

“En general, solo en los últimos cinco años, he visto que nuestros clientes no confían únicamente en los datos porque nunca serán 100% precisos. Siempre hay una interpretación. Y, a veces, nuestros clientes se apoyan demasiado en los datos para contarles la historia. Como todos sabemos, los datos pueden contar cualquier historia que la persona quiera contar, hasta cierto punto, dentro de lo razonable”.

Programático vs directo

“Es difícil determinar lo que se está perdiendo al utilizar la programación. Quiero pensar que esa es la mejor opción. Tienes esa capacidad de ser práctico. Puede realizar optimizaciones en tiempo real. Pero te están lanzando tantas formas de comprar ese inventario. ¿Cómo luchas a través de algunas de las BS?”

“Cada socio es un poco diferente a lo que dicen que tienen acceso y toda la cascada de dónde puede comprar un inventario diferente y cómo pueden orientar debido a los datos que tienen sobre sus usuarios. Eso siempre es algo que despierta su interés. ¿Obtiene espectadores de mejor calidad yendo por esa ruta directa en comparación con las opciones de orientación de terceros?

“¿Vas a Disney o Hulu? ¿O vas a un DirecTV o un Roku? Hay tantas maneras diferentes en ese inventario. Y luego, programáticamente, puede comprar todas esas opciones diferentes, pero no la oportunidad potencial de primera compra o el inventario de calidad que puede obtener al ir directamente”.

lo que hemos escuchado

“Tal vez este es el año en el que estamos 50-50 [on advertiser spending between linear TV and streaming in the upfront market] o incluso un poco menos lineal”.

— Dave Campanelli de Horizon Media en el episodio 1 de “El futuro de la televisión”

Digiday presenta “El futuro de la televisión”

Como se adelantó en la sesión informativa de la semana pasada, hemos producido una serie de videos de cinco partes llamada “El futuro de la televisión” sobre hacia dónde se dirige el negocio de anuncios de televisión, transmisión y video digital en el ciclo inicial de este año y más allá.

Cada episodio presenta ejecutivos del lado de la compra, incluidos Digitas North America, Horizon Media, K18 Hair, Omnicom Media Group, Tinuiti, UM Worldwide y VaynerMedia, y se centra en temas como el estado de la industria, la dinámica de oferta y demanda de transmisión, TikTok frente a Instagram Reels frente a YouTube Shorts frente a Snapchat, la guerra territorial de la tecnología publicitaria de la televisión conectada y la revisión de la medición de la publicidad televisiva.

Los tres primeros episodios ya están disponibles y los dos restantes se estrenarán el 27 y 28 de abril, respectivamente. Mira el episodio de estreno aquí.

Números para saber

2,6%: Porcentaje de disminución año tras año en los ingresos publicitarios de YouTube para el primer trimestre de 2023.

50,000: Números mínimos de seguidores de Snapchat que los creadores necesitan para participar en el programa de distribución de ingresos publicitarios de la plataforma para Stories.

4.000: Número de empleados que Disney despedirá esta semana.

32%: Porcentaje de suscripciones de transmisión compradas en 2022 que optaron por niveles con publicidad.

$ 50 millones: Cuánto dinero busca Paramount de Warner Bros. Discovery en una contrademanda por el acuerdo de “South Park” de las compañías.

1670,000: Número de suscripciones de transmisión que los hogares del Reino Unido cancelaron en el primer trimestre de 2023.

5,000: Número de películas y programas de televisión exclusivos que estarán disponibles en Warner Bros. Discovery’s Max en el momento del lanzamiento.

Lo que hemos cubierto

Cómo la creadora Alyssa McKay ganó $ 1 millón con los anuncios mid-roll de Snapchat:

• McKay participó en la versión beta del programa de distribución de ingresos publicitarios de Snapchat para Stories.
• Tiene 2 millones de seguidores y un promedio de 2.500 millones de visitas al mes en la plataforma.

Escuche el último episodio de Digiday Podcast aquí.

Confesiones de un administrador de redes sociales sobre la presión de administrar transmisiones en vivo:

• Los percances en la transmisión en vivo son una fuente de ansiedad ya que las marcas no siempre son comprensivas.
• Este administrador de redes sociales dijo que los percances en la transmisión en vivo son algo habitual.

Obtenga más información sobre cómo administrar las transmisiones en vivo de las marcas aquí.

Más marcas eligen Boomer, personas influyentes de la Generación X, ya que “las audiencias mayores pueden tener el mismo impacto” que las jóvenes:

• Marcas como Mountain Dew, Ilia y Alaska Airlines han reclutado recientemente a personas influyentes mayores para sus campañas.
• Trabajar con personas influyentes mayores es una forma de que las marcas prueben los mensajes con audiencias mayores.

Lea más sobre personas influyentes mayores aquí.

Cómo Snapchat sentó las bases para un reinicio para usuarios y anunciantes:

• Snapchat está abriendo su programa de intercambio de ingresos publicitarios Stories a más creadores.
• Los creadores deben tener un mínimo de 50 000 seguidores, 25 millones de visitas mensuales a la historia y 10 publicaciones de la historia al mes para poder unirse al programa.

Lee más sobre Snapchat aquí.

lo que estamos leyendo

Nielsen no participa en el esfuerzo de medición de la industria publicitaria de televisión:
El proveedor de medición en el centro de la revisión de medición de la industria publicitaria de televisión ha optado por no participar en el trabajo del Comité Conjunto de la Industria de EE. UU. para estandarizar el sistema de moneda de medición subyacente, según Ad Age.

Mike Cavanagh de Comcast interviene en NBCUniversal:
El CEO de NBCUniversal, Jeff Shell, renunció después de revelar una relación inapropiada con un empleado, y el presidente de Comcast, Mike Cavanagh, supervisará el conglomerado de medios de manera interina en un momento crucial, según Deadline.

La carga de producción televisiva de Hollywood disminuye:
Las producciones de televisión pasaron un 24 % menos de días filmando en Los Ángeles en el primer trimestre de 2023 que hace un año, y una de las razones puede ser la posibilidad de que el Sindicato de Escritores se declare en huelga, lo que provocaría que las producciones se detuvieran y los productores se hicieran cargo de los costos. hasta que puedan reiniciarse y eventualmente venderse, según Variety.

El estado de los programas de éxito de la transmisión:
Netflix es la CBS de la transmisión, la decisión de Warner Bros. Discovery de sacar la programación de Netflix para ponerla en HBO Max está dando sus frutos, y Paramount+ está en ascenso: estas son algunas de las principales conclusiones de la disección de Bloomberg de los datos de audiencia de Nielsen, Parrot Analytics y en otra parte.

Las redes deportivas regionales están en recesión:
La tendencia de años de corte de cable ha llevado al negocio de la televisión deportiva regional a un punto de ruptura con el propietario de RSN, Diamond Sports Group, que se declaró en bancarrota y los ingresos correspondientes para las ligas y los equipos quedaron en peligro, según The Washington Post.