En las últimas semanas, los representantes de Amazon Publisher Services comenzaron a contactar plataformas del lado de la oferta, empresas de tecnología publicitaria que conectan a los editores con los anunciantes, informándoles de un aumento pendiente para su Transparent Ad Marketplace (TAM). Amazon confirmó que la estructura de ofertas de TAM cambiaría el 1 de mayo en un comunicado proporcionado a Digiday.

“A partir del 1 de mayo de 2023, APS implementará un cambio en nuestras tarifas de comprador de TAM”, según un correo electrónico atribuido a APS que también fue compartido con Digiday por una fuente del lado del editor, que se negó a ser identificada. “Estamos reemplazando la tarifa actual de CPM de $0.01 en impresiones pagas con una tarifa de 2.5% sobre los ingresos netos entregados a los editores. No habrá cambios en la mecánica de la subasta, ya que los compradores están obligados por contrato a enviar ofertas netas a Amazon”.

Un portavoz de Amazon no pudo proporcionar comentarios registrados al cierre de esta edición.. Aunque, múltiples fuentes señalaron cómo el comunicado proseguía afirmando “que va en contra de los contratos de compra con APS cobrar a los editores después de la subasta”.

Según múltiples fuentes, la redacción de lo anterior plantea un dilema a quienes están del lado de la venta de la industria, ya que los SSP históricamente han asumido la tarifa de CPM bajo el modelo de facturación APS anterior. Una reacción intuitiva sería pasar tales aumentos de precios a lo largo de la cadena de suministro y los editores (en última instancia) pagarían la factura.

¿PreOferta o TAM?

Sin embargo, la redacción anterior sugiere que tal movimiento está fuera de los límites del escenario, lo que genera un debate sobre lo que deben hacer a continuación. Una opción sería cambiar de TAM de Amazon a PreBid, un software de código abierto que puede ayudar a los editores a obtener demanda de SSP independientes abiertos sin las tarifas que a menudo se asocian con las plataformas de Big Tech.

Mientras tanto, Matt Barash, vicepresidente sénior, América, publicación global, en Index Exchange, le dijo a Digiday que su medio asumiría el aumento en las tarifas de los compradores de APS durante mayo. “En una economía difícil, el margen importa y, por lo tanto, la alternativa en PreBid se vuelve rentable para un editor dispuesto a realizar la integración y recuperar la inversión a largo plazo”, agregó. “Vamos a pagar la cuenta del primer mes para ayudar a los compradores a comprender mejor sus opciones”.

David Kohl, director ejecutivo de TrustX, un servicio de venta para editores, dijo a Digiday que es probable que los “editores sofisticados” opten por rutas de suministro en las que se minimice el notorio “impuesto tecnológico” de la industria. Sin embargo, fuentes separadas le dijeron a Digiday que migrar a una plataforma diferente probablemente conducirá a una reducción en los ingresos relacionados con TAM, ya que gran parte de su demanda proviene de Amazon DSP.

“Los editores ahora deben optimizar el rendimiento y ver si pueden obtener la demanda o el presupuesto a través de otras fuentes. Creo que en su mayoría no”, agregó una fuente separada que solicitó el anonimato debido a la política de relaciones públicas de su empleador. “Esto significa que se trata de una tarifa casi obligatoria a menos que los anunciantes dejen de gastar en Amazon DSP, lo que significa que perderán el acceso a Amazon Audience Targeting”.

Los costos siguen aumentando

Rob Beeler, del servicio de consultoría de editores Beeler.Tech, le dijo además a Digiday que tendrá un impacto negativo en la capacidad de los editores para optimizar sus configuraciones programáticas. “Amazon o los SSP tienen que resolver [issues] para que los editores tengan datos precisos sobre las ofertas y los ingresos que están recaudando [via TAM]”, agregó. “Esto va a causar discrepancias, es turbio”.

Chris Kane, director ejecutivo del servicio de consultoría Jounce, caracterizó los últimos desarrollos como “un movimiento bastante claro de los proveedores de tecnología publicitaria para eliminar a otros proveedores de tecnología publicitaria”, pero que los editores aún enfrentarán un aumento en su “impuesto de tecnología publicitaria” sin importar qué.

“Parece que los editores están diciendo unánimemente: ‘Nuestras tarifas efectivas de tecnología publicitaria están aumentando, y realmente no tenemos ninguna influencia para retroceder’”, agregó.