• Los editores están tratando de bloquear dólares publicitarios este trimestre después de un Q1 sombrío.
• Para hacerlo, se enfocan principalmente en las solicitudes de propuestas que tienen las mejores probabilidades de ganar.
• Los patrocinadores de eventos también se están vendiendo en campañas trimestrales más grandes.

Los presupuestos publicitarios comenzaron a descongelarse para algunos especialistas en marketing a mediados del primer trimestre y, con eso, los anunciantes se animaron a tener conversaciones con los editores sobre sus planes de marketing para 2023. Pero eso no significa que los editores puedan esperar ver esos dólares de acuerdo en el corto plazo.

Apenas tres semanas después del comienzo del trimestre, algunos editores y compradores de medios informan que los acuerdos que una vez se cerraron para el segundo trimestre se han deslizado más y más tarde en el año, comparando lo que está sucediendo con una especie de “efecto de automóvil de choque”.

Pero para evitar otro trimestre a la baja, los equipos de ventas de los editores están tratando de determinar cómo persuadir exactamente a los anunciantes para que se comprometan, ya sea eliminando el anzuelo de los clientes que no se comprometen, anclando los acuerdos en eventos oportunos o creando soluciones llave en mano.

Así es como algunas compañías de medios están tratando de asegurar acuerdos este trimestre:

Centrándose en la empresa

Parte de esto se reduce a las apuestas de cobertura contra los clientes cuyos dólares tienen más probabilidades de quedarse.

Para Blair Tapper, vicepresidenta sénior de EE. UU. de The Independent, esto comienza evaluando qué solicitudes de propuestas tienen más probabilidades de conducir a una conversación con el cliente. Hay algunas RFP obvias que llegan y se enviaron claramente a más de 500 editores, dijo Tapper, en comparación con otras en las que The Independent es quizás uno de los tres editores totales incluidos en el alcance. En los casos en los que su equipo tiene una probabilidad de 1:500 de ganar el negocio, dijo que la RFP se pondera como una prioridad mucho menor.

“Tratamos de ser más reflexivos en términos de los informes a los que respondemos”, dijo Tapper, y agregó que el objetivo es mantener la tasa promedio de victorias de campaña de su equipo en alrededor del 30 %, que está en camino de mantener este trimestre. .

Tapper también señaló el “cementerio de correo electrónico” donde su equipo elaborará lanzamientos salientes bien pensados ​​para clientes potenciales que nunca terminan respondiendo. “[It’s] una pérdida de tiempo”, dijo, cambiando la estrategia de volumen puro a medir la cantidad de conversaciones activas que el equipo está teniendo con los clientes.

Mientras tanto, un ejecutivo de una empresa mediana de medios digitales, que habló bajo condición de anonimato, dijo que debido a que ha sido tan difícil establecer relaciones con nuevos anunciantes, su equipo “tiene un enfoque implacable” en su base de publicidad principal durante el segundo trimestre. . El setenta y cinco por ciento de los ingresos publicitarios de la empresa proviene de unas 50 empresas en total, agregaron.

El primer trimestre “no se materializó”, dijo el ejecutivo de medios, y agregó que en el primer trimestre del año, 30 acuerdos pasaron de la “etapa recomendada” dentro del CRM de la empresa de medios, lo que significa que tenían buenas posibilidades de ganar la campaña. , perder.” Comparativamente, el ejecutivo dijo que en todo 2022 solo 25 acuerdos pasaron de “recomendado” a “perdido”. No revelaron el número total de acuerdos que tienen en lo que va del trimestre.

A mediados de abril, menos de un “puñado” de acuerdos han hecho esa transición en el segundo trimestre, y el ejecutivo dijo que confiaba en que las campañas que llegaron hacia el final del primer trimestre se pondrán en marcha según lo planeado en el segundo trimestre. , aunque “no doy nada por sentado ahora”.

La puntualidad es clave

El ejecutivo de medios también dijo que el negocio de eventos de su compañía ha sido útil para aumentar las ventas de clientes este trimestre. Si bien la compañía bajó aproximadamente un 23 % año tras año en el primer trimestre, lo que lo convierte en el peor trimestre desde la pandemia, el segundo trimestre parece terminar casi sin cambios en un 5 % en comparación con el segundo trimestre de 2022, dijo el ejecutivo de medios.

Uno de los eventos que el editor realizó este mes le cobró a un patrocinador más de $500,000 por la activación del evento y luego ganó un compromiso por $1 millón adicional para contenido fuera del evento.

Mientras tanto, The Independent está utilizando eventos mundiales significativos (y programados) para tratar de asegurar dólares dentro del trimestre. Por ejemplo, la coronación del rey Carlos en mayo, un evento visto en gran medida como positivo que ayuda a los anunciantes a comprometerse en el trimestre, dijo Tapper, pero no reveló las marcas que ya patrocinan la cobertura editorial de la coronación.

Plantillas de soluciones llave en mano

Conociendo los momentos de gran éxito que ya están en el calendario, el ejecutivo de medios dijo que pueden crear ofertas llave en mano vinculadas a días festivos como el Día de la Madre y el Padre o el Mes del Orgullo que van desde $ 100,000 a $ 250,000 e incluyen patrocinios en paquetes editoriales. y boletines o activos sociales que se pueden vender y ejecutar en un ciclo de ventas más rápido de 30 a 45 días.

“Estamos haciendo todo lo que podemos para crear más urgencia en torno a las oportunidades en el trimestre”, dijo el ejecutivo, señalando que esperan asegurar negocios porque tienen un precio relativamente bajo y son más rápidos de ejecutar que las campañas que requieren más ancho de banda.

Otro ejecutivo de medios que también habló bajo condición de anonimato dijo que la afluencia de RFP este año ha llevado a su equipo a crear más respuestas basadas en plantillas para los clientes como un medio para aliviar algunas de las presiones sobre el equipo de ventas, pero también como una forma de aumente la cantidad de ofertas de menos de $ 250,000, que requieren menos esfuerzo pero se acumulan.

Similar a una campaña programática, la filosofía se reduce a esto: cuanto más fácil es ejecutar un acuerdo, más probable es que un anunciante lo siga y no se escape del segundo trimestre.

lo que hemos escuchado

“Debido a toda esta prohibición potencial, las marcas han estado retrocediendo [from TikTok]. Realmente no quieren invertir en esto. [platform] si no va a ser contenido siempre verde, estará en esta aplicación y seguirá ganando visitas”.

— Kat Stickler, creadora de contenido en el último episodio del Podcast de Digiday

Los podcasts de noticias están creciendo

Un estudio del Pew Research Center publicado el martes descubrió que los podcasts se están convirtiendo en una fuente importante de noticias e información para los oyentes. Dos tercios de los oyentes de podcasts dicen que han escuchado noticias discutidas en los podcasts que escuchan. Pew encuestó a más de 5000 adultos estadounidenses en diciembre de 2022.

“Los podcasts son una gran parte de [many Americans’] dietas de noticias e información”, dijo Katerina Eva Matsa, directora de investigación de noticias e información del Pew Research Center.

Por ejemplo, la compañía de podcasts Acast tuvo 83,6 millones de escuchas de podcasts de noticias durante el cuarto trimestre de 2022 en los EE. UU., un aumento del 11 % en comparación con el cuarto trimestre de 2021, según el director de investigación e información de Acast, Tommy Walters. Acast alberga podcasts de noticias de editoriales como The Economist, The Daily Beast y Vice.

Las descargas del podcast de Bloomberg Businessweek con iHeart aumentan dos dígitos año tras año, dijo un portavoz de iHeart.

En las listas de Apple Podcast, dos de los 10 mejores podcasts son programas de noticias: “The Daily” de The New York Times y “Up First” de NPR.

Los dólares publicitarios también han subido. Según los datos de Magellan AI, la publicidad dentro de los podcasts de noticias creció un 41 % año tras año en 2022. En el último informe de referencia trimestral de publicidad de podcasts de Magellan AI, las noticias fueron el segundo género principal para las nuevas marcas que aparecieron en podcasts en el cuarto trimestre de 2022, pasando de 289 marcas en el tercer trimestre de 2022 a 301 marcas en el cuarto trimestre.

El estudio Infinite Dial de Edison sobre los consumidores de podcasts publicado en marzo encontró que las noticias fueron el tercer género de podcasts más importante por alcance del tercer y cuarto trimestre de 2022, detrás de la comedia y la sociedad y la cultura, respectivamente.

“[News podcasts are] el género superior recibiendo anuncios [and] en un próximo año electoral, espere que crezca aún más a medida que la atención se centre en ese género”, dijo Walters. “Las noticias y la política son una especie de primer punto de entrada para muchos [podcast] oyentes.”

Sin embargo, es posible que los editores no se beneficien directamente de este aumento en las escuchas. La mayoría (59 %) de los oyentes de podcasts de EE. UU. en el estudio de Pew dicen que, hasta donde saben, no escuchan ningún podcast relacionado con una organización de noticias, lo que sugiere que los oyentes reciben noticias de presentadores de podcasts independientes.

“Estamos viendo que el papel de las organizaciones de noticias en estos espacios no está siendo [as] dominante o prominente como [they] solía ser”, dijo Matsa. — Sara Guaglione

Números para saber

43%: El número de editores en una encuesta de 112 encuestados realizada por Digiday+ Research que informaron que no obtuvieron ningún ingreso de los eventos en el primer trimestre de 2023, un aumento del 37 % año tras año.

3,300+: El número de empleos en los medios de comunicación que se han eliminado en el Reino Unido y América del Norte en lo que va de 2023.

$ 787,5 millones: La cantidad de dinero que Fox News acordó pagar en el acuerdo de una demanda por difamación presentada por Dominion Voting Systems.

Lo que hemos cubierto

‘Tenemos demasiado volumen’: el mercado programático abierto puede estar bajo, pero definitivamente no está fuera:

• A medida que los editores ven que más dólares publicitarios salen del mercado abierto programático, ha reavivado la especulación de que este es el principio del fin de la subasta abierta.
• Pero aquí está la cosa: el gasto en el mercado programático abierto puede haber bajado, pero no está descartado, y probablemente nunca lo estará.

Obtenga más información sobre cómo los editores todavía se sienten en deuda con el mercado abierto programático. aquí.

Gumtree está viendo resultados positivos al usar datos propios en acuerdos directos:

• El dolor a corto plazo por la ganancia a largo plazo es un cliché empresarial. Pero no está mal, como muestra el negocio de anuncios directos del sitio de clasificados en línea Gumtree.
• Antes de desempacar esas ganancias, aquí hay una mirada más cercana a lo que se necesitó para obtenerlas: comenzó en 2021 cuando los ejecutivos de Gumtree querían sudar más sus datos en acuerdos publicitarios.

Más información sobre la estrategia de datos propios de Gumtree aquí.

A pesar de las promesas de DEI, las empresas de medios siguen contratando principalmente a personas blancas:

• Los editores están publicando lentamente los últimos informes sobre la diversidad de su fuerza laboral.
• Si bien Condé Nast, Hearst, The New York Times, Vice Media Group y Vox Media diversificaron el personal de sus empresas en comparación con el año anterior, siguen contratando principalmente a personas blancas.

Lea más sobre el estado de la diversidad en la contratación en la industria editorial aquí.

“Están bloqueando descaradamente las noticias”: Confesiones de un líder de ventas programáticas sobre el impacto de los filtros de seguridad de marca en los anuncios de venta directa de los editores:

• A los editores de noticias se les ha dado la parte corta del palo cuando se trata del espacio de publicidad programática durante la mayor parte de una década.
• Ese final solo parece acortarse, ya que las empresas de verificación como IAS y DoubleVerify agregan más herramientas y filtros para que los compradores de medios los usen en la planificación de sus campañas.

Obtenga más información sobre cómo las herramientas de seguridad de la marca están afectando los anuncios de venta directa de los editores de noticias. aquí.

lo que estamos leyendo

La sala de redacción de Insider es la última en experimentar con IA:

El editor en jefe global de Insider, Nicholas Carlson, anunció que la sala de redacción de la editorial comenzará a experimentar con inteligencia artificial en el periodismo que produce, informó Axios.

Los editores están vendiendo algunas de sus marcas adquiridas durante la era de la pandemia:

Compañías de medios como Vox Media, Dotdash Meredith y G/O Media han pasado el último mes reduciendo sus carteras, según Adweek. Estas acciones representan la reevaluación de los movimientos de fusiones y adquisiciones que muchos editores de reducción de costos necesitan hacer durante esta recesión económica actual.

Al Jazeera English se muda a Qatar:

La marca inglesa de Al Jazeera planea trasladar su centro de transmisión en vivo del rascacielos Shard de Londres a Qatar, lo que podría llevar a que la compañía de medios reduzca docenas de empleos en el Reino Unido, según The Guardian.

Vice Media elige a un nuevo jefe de finanzas interino:

En sus esfuerzos por encontrar un comprador, Vice Media contrató a Mark Del Priore, director de la consultora de recuperación AlixPartners, como jefe de finanzas interino, informó el Wall Street Journal.

Twitter continúa volviendo a etiquetar las cuentas de las empresas de medios, la última: Canadian Broadcasting Corporation:

La cuenta de Twitter de CBC fue etiquetada como “69% de medios financiados por el gobierno” el lunes, un cambio que ocurrió después de que el propietario de la plataforma, Elon Musk, dijera que su equipo “corregió la etiqueta”, que originalmente decía que CBC era “70% de medios financiados por el gobierno”. ”, informó Reuters.