Idealmente, las agencias, las plataformas de compra, los propietarios de medios y las empresas de datos se benefician directamente del valor que agregan a la publicidad digital, con marcas que implementan campañas de alto rendimiento y dirigidas con precisión.

Sin embargo, parece que el sistema está roto. La forma en que operan los ecosistemas digitales desincentiva a las marcas y agencias a trabajar para comprender la calidad y el valor de los datos. Los datos de calidad requieren inversión tanto de los proveedores como de los compradores. Y en este año crítico, el valor de los datos de audiencia necesita una mayor comprensión y apoyo.

Las marcas exitosas tratan los datos como algo fundamental, y no como una mercancía

En los casos en los que el mercado no ofrece el valor o la confianza que las marcas merecen, y los datos de audiencia no son una excepción, tomar decisiones estratégicas sobre inversiones en datos significa que los compradores deben comprender no solo el mercado y los precios, sino también el valor de los datos de alta calidad. Esta información afectará su inversión en medios y sus resultados.

Muchos profesionales de los medios afirman que sus procesos de planificación y compra se basan en datos, pero las decisiones de la audiencia a menudo se consideran una ocurrencia tardía. Incluso en algunos enfoques de audiencia primero, la selección de datos específicos se adjunta a una compra de medios en el último segundo, manejada por un comprador que busca garantizar la entrega de la campaña. Esto trata los datos como una mercancía: una materia prima que se arroja a la máquina de medios para garantizar el gasto máximo para una marca.

Sin embargo, tratar los datos como una mercancía no es efectivo ni preciso. Se puede obtener un producto real desde cualquier lugar, y los proveedores se eligen casi exclusivamente en función del precio y la disponibilidad. Esto puede funcionar para madera contrachapada pero no para datos de audiencia. Para garantizar una ejecución exitosa, las marcas estratégicas ven los datos como la pieza fundamental de sus campañas, no como una ocurrencia tardía complementaria.

Una mayor transparencia en la compra de medios está ayudando a las marcas a obtener datos de alta calidad

Los datos no se compran ni venden en un mercado libre, y eso es perjudicial para el ecosistema digital. Para que los datos sean efectivos y agreguen valor, la cobertura, la coincidencia, la calidad y el cumplimiento deben ser factores en la elección de la marca.

Los anunciantes han estado presionando por una mayor transparencia en la ruta de suministro durante años. En este entorno, los elementos centrales que influyen en las decisiones de compra de datos serían visibles para los compradores, lo que les permitiría tomar decisiones bien informadas. Por lo tanto, los anunciantes se están acercando lo más posible a las fuentes de datos y exigen más transparencia en el mercado para permitir decisiones que se alineen con los objetivos de su campaña, el presupuesto y las opciones de datos estratégicos. Esto incluye un enfoque en el cumplimiento y la limitación de su dependencia de las cookies de terceros.

La forma más común en que las marcas compran datos de audiencia de terceros es a través de plataformas de compra de medios, lo que elimina al comprador de anuncios del proceso de selección de datos. Sin embargo, esto está teniendo un efecto dominó masivo. Si bien muchos proveedores de datos son capaces de realizar tratos directos, crear audiencias personalizadas o integraciones en toda la agencia, también se ven obligados a empaquetar su producto como una mercancía, ofreciendo segmentos listos para usar que se supone que satisfacen las necesidades generales de los especialistas en marketing. Este enfoque también implica un impuesto tecnológico publicitario oculto recaudado por los intercambios y los DSP, lo que se suma a las ineficiencias del mercado.

Los proveedores y compradores exitosos están invirtiendo en información sobre la calidad de los datos

Si bien los compradores a menudo reciben información sobre los precios de primera línea, no siempre pueden revisar la calidad de los datos, que es igual de importante. Algunos DSP han optado por un sistema de calificación de calidad de datos opaco integrado en el algoritmo de compra, pero el enfoque suele ser turbio.

Para destacar, los proveedores de audiencia creíbles están invirtiendo mucho en recursos humanos y tecnológicos, acreditaciones independientes, cumplimiento y otras formas de garantía de calidad. Esto agrega costo al producto final, impactando la decisión del comprador. Por otro lado, los compradores de agencias tienen un mandato: alcanzar los objetivos de la marca dentro de un presupuesto específico y, a menudo, gana el costo. El mercado quiere datos de calidad, pero la inversión en este esfuerzo no puede ser unilateral.

Los compradores están descubriendo que es posible alcanzar los objetivos de la campaña utilizando menos inventario con datos de audiencia más costosos. Sin embargo, esto está generando más preguntas entre las marcas que aún valoran la escala.

Una forma de resolver este problema es incluir información de calidad y cumplimiento de terceros en los metadatos de cada oferta para que los algoritmos de compra no basen las decisiones esenciales en el precio como factor crítico. Afortunadamente, esto está en el expediente de IAB como parte de ReArc y audiencias definidas por el vendedor para impulsar la industria.

En un mercado libre, una marca o agencia puede pagar una variedad de precios por los datos que utiliza para realizar campañas dirigidas. Obtener datos de alta calidad que rindan y lleven el cumplimiento de la privacidad requiere una mayor inversión.

En la actualidad, los datos no existen en un entorno de mercado libre, pero si las marcas y sus agencias se interesan más en la calidad de los datos e invierten tiempo en adquirir fuentes de alta calidad, es probable que el mercado publicitario experimente alguna mejora. Cuando esto suceda, las marcas tendrán más control sobre el gasto y los resultados de sus campañas.

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