Con toda la optimización que el programa aparentemente tiene para ofrecer, ha sido etiquetado como la caja negra más negra de todos los productos publicitarios de Google, lo que otorga a la plataforma más control que los anunciantes, según AdExchanger. Para obtener más información sobre las calificaciones de la carrera armamentista de IA de Google, presentar a los anunciantes y qué sigue para Performance Max, Digiday se reunió con Sean Downey, presidente de las Américas y socios globales de Google Inc.

Esta entrevista ha sido ligeramente editada para mayor claridad.

¿Qué ofrece exactamente Performance Max de Google a los anunciantes?

Estamos viendo que muchos minoristas comienzan a encontrar formas de trabajar en el mercado de manera mucho más eficiente y construir mejores relaciones con los clientes mediante el uso de tecnología de la nueva era. Y lo están haciendo en respuesta a los consumidores. Creemos que lo están haciendo al abordar los comportamientos de los consumidores y aprovechar las herramientas de inteligencia artificial para hacerlo de manera más eficiente. Es realmente un tipo de campaña único que permite a los anunciantes acceder a todo el inventario de anuncios de Google, no en silos planificados previamente en función de lo que gastó el mes pasado o el año pasado, sino pensando realmente en la velocidad de ese consumidor y dónde se encuentra en ese momento. para que pueda tener el mayor impacto desde allí.

¿Cómo se lo está presentando a los anunciantes, especialmente en la carrera armamentista de la IA?

Siempre comenzamos todo con lo que busca un cliente, por eso escuchamos. En este momento, en la industria minorista, es crecimiento y eficiencia. Entonces decimos, así es como estas plataformas pueden ayudarte. Nos gusta juntar soluciones. La IA puede hacer un puñado de cosas. Puede hacer análisis por usted, puede hacer predicciones por usted y luego puede crear cosas a partir de otras cosas, eso es generativo. Si nos enfocamos en el análisis y la predicción, podemos ayudarlos a responder sus preguntas muy bien.

Una de las características principales de Performance Max es que se optimiza a sí mismo, lo que lo convierte en una especie de caja negra con opciones de optimización limitadas o nulas para los compradores. ¿Algún plan para cambiar o dar más control a los anunciantes? ¿Por qué?

Siempre escuchamos los comentarios de nuestros anunciantes sobre lo que quieren y cómo se pueden utilizar nuestras herramientas. Estamos evaluando esas peticiones y esas preguntas de ellos. En este momento, mientras estamos en el mercado, les permitimos aprovechar Performance Max o sus propias herramientas empresariales para impulsar la actividad. Simplemente les permitimos colocarse uno al lado del otro para ver qué genera el mejor rendimiento para ellos. A medida que profundizamos, sin duda estamos escuchando a los clientes y minoristas más grandes, y podemos adaptarnos en función de lo que vemos de ellos.

¿Qué les preocupa a los anunciantes que Performance Max sea una “caja negra”? ¿Cómo responde Google a esas preocupaciones?

Les mostramos los resultados y los ayudamos a obtener orientación sobre dónde se impulsó el rendimiento y cómo funciona. Simplemente no les permitimos preestablecer las condiciones. No están eligiendo los formatos por adelantado, pero les estamos dando la información final sobre lo que funciona y lo que no funciona para que tengan cierto nivel de comodidad. Luego entramos en serio, ¿cumplió con sus objetivos o no y está satisfecho con esos resultados? Principalmente, cuando tenemos ese tipo de discusión, las personas están bastante satisfechas con el uso que hacen de este tipo de herramientas.

¿Está trabajando en más controles para los anunciantes?

Performance Max se centra en el resultado y la optimización en función de la conversión. Permitir que un anunciante establezca demasiadas restricciones en torno a sus campañas en realidad puede obstaculizar ese objetivo. Pasamos por esa discusión con ellos, pero siempre escuchamos sus comentarios. Siempre estamos escuchando las preocupaciones. Al mismo tiempo, escuchamos que estamos trabajando en más controles que tengan sentido y les permitan obtener los mismos tipos de resultados. Pero es una conversación muy fluida y queremos que tengan éxito y se sientan cómodos con cualquier tecnología que estén usando. Ese tipo de transparencia también es muy importante para nosotros.

¿Cómo se ve más control?

Todavía estamos trabajando en muchos de los comentarios. Todavía estamos en la fase de lanzamiento de Performance Max [A/B Experiments]. Tenemos un montón de minoristas en él. Otros anunciantes están comenzando a incorporarse ahora. Probablemente pasaremos por algunos ciclos con ellos antes de comenzar a lanzar [what’s next]. es demasiado pronto para decir [when changes would take place]. En este momento, lo que hay en el mercado sería la herramienta general que vamos a tener. ¿Probablemente recopilaremos comentarios a lo largo del año?

¿Cuáles son los planes para evolucionar a medida que evoluciona la IA?

Cada vez que pensamos en el futuro de las herramientas publicitarias, pensamos que hay un gran lugar para que la IA ayude a las empresas a crecer. A medida que tengamos acceso a más tecnología, continuaremos encontrando formas en las que podamos tener un valor creativo para las campañas o las herramientas que ayuden a crecer. Para nuestro producto, estamos tratando de pensar en formas en que podamos aprovechar eso para ayudar a la optimización, ayudar con la creatividad o ayudar con la mensajería. A medida que vean cosas que funcionan a escala, las integraremos en nuestras herramientas. Pero hay un ritmo constante de innovación con el que estamos jugando. A medida que se convierta en algo que creemos que funciona, lo lanzaremos.