En esta edición de nuestra serie Confessions, en la que intercambiamos el anonimato por la franqueza, el líder de ventas programáticas habla sobre cómo su equipo está trabajando para solucionar este problema, un trato a la vez.

Esta entrevista ha sido ligeramente editada y resumida para mayor claridad.

Los compradores de medios han dicho que contar con la verificación de terceros es fundamental en la mayoría de los acuerdos de campaña, y si la seguridad de la marca de un editor o el grado de idoneidad de un tercero no pasa la prueba o no concuerda con lo que el propio editor informa, están dispuestos a cambiar. al siguiente sitio. ¿Cree que hay un problema con los compradores de medios que cortan el anzuelo demasiado rápido cuando trabajan con editores de noticias en lugar de tratar de remediar el problema?

no creo [media buyers are] destinado a suceder [putting] nos presiona diciendo que hay inventario en otros lugares. Creo que se debe más a cómo se capacita a los compradores hoy en día para ejecutar estas campañas premium programáticas o directas. [This issue] no se limita a la programática; también es parte de las campañas directas.

¿Cómo entra esto en juego en el lado de la venta directa del negocio?

Si llega una RFP, siempre habrá una indicación de lo que está permitido y lo que no, o lo que se espera [by the advertiser]. Donde hay fallas es el remanente de la mentalidad de este comprador en el intercambio abierto y no reconocer que esta sociedad premium no es lo mismo que el intercambio abierto. Entonces, cuando se ejecuta en el intercambio abierto, es una buena práctica superponer filtros previos a la oferta, listas de palabras clave, listas de bloqueo [and] incluso en su propia creatividad, tenga etiquetas de bloqueo de creatividades (probablemente hay dos capas más que me estoy olvidando), pero todas son importantes porque en el intercambio abierto, si no tiene un enfoque muy cuidado, puede encontrarse en el salvaje salvaje oeste de la compra de medios.

Pero lo que ha sucedido cuando van directamente a un editor es… que parecen no tener en cuenta la perspectiva del editor sobre cuál es nuestro inventario. [or what] sabemos de nuestra audiencia. Y además de eso, también nos asociamos de nuestro lado con empresas de verificación para satisfacer sus necesidades.

Lo que sucedió en el pasado, al menos para mí, es que recibiré una solicitud de noticias. [private programmatic marketplace]. Esa noticia PMP no se escalará y, a medida que avanzamos en las progresiones de preguntas y resolución de problemas, identificamos que existe una capa de una lista de palabras clave que está afectando la escala. Pero en algunos casos, están bloqueando descaradamente las noticias como un filtro de categoría, que era uno de los ajustes preestablecidos de la IAB. Ese antiguo filtro heredado evitará que cualquier cosa de su URL se escale.

¿Puedes compartir un ejemplo?

En Covid, todos aplicaron Covid como un filtro de palabras clave en sus listas de bloqueo en todos los ámbitos, e incluso las campañas se cerraron porque los compradores decían: ‘Nuestro mensaje no es adecuado para lo que está sucediendo en este momento’. Pero volveremos.

Lo que sucedió fue que regresaron y viste muchos mensajes sobre el desarrollo comunitario. [and] soporte para la comunidad, pero la tecnología en el backend nunca se actualizó, incluso para campañas directas. Entonces, Covid todavía se estaba utilizando como una lista de bloqueo de palabras clave. Y continúa teniendo este tipo de espiral o efecto de bola de nieve de la combinación de palabras clave.

Por lo tanto, se convierte en un problema tener demasiadas herramientas de seguridad de marca superpuestas. Pero si un socio se acerca a usted directamente y quiere anunciarse en un sitio de noticias, ¿por qué tendrían activado un bloqueo de palabras clave para “noticias” en primer lugar? Eso parece contradictorio.

Parece una pregunta tonta cuando estamos [insert publication’s name here]. [We end up] preguntando a un cliente, ‘¿Está apuntando o bloqueando noticias o la categoría de noticias?’ Y básicamente dirán: ‘Sí, lo somos, esa es nuestra mejor práctica’.

Creas fricción al desafiar eso y decir: ‘Bueno, no necesitas hacer eso porque somos un sitio de noticias confiable, imparcial. [and] tenemos una audiencia de primer nivel y muy comprometida”. Pero la resistencia con la que te encuentras es [still]’Bueno, esta es nuestra mejor práctica.’

¿Cómo está tratando de remediar este problema con los anunciantes?

Así que revisa tácticas de educación y trata de mostrarles que así es como lo abordamos, podemos superponerlo de nuestro lado, podemos tomar sus listas de palabras clave y revisarlas y ver si podemos crear algo similar. Pero en realidad, todavía existe este tipo de sombra de las tácticas de miedo. [from the 2016 election] que se inculcan en la mente de estos compradores para evitar que lo abran, incluso con asociaciones premium o programática premium.

[The other issue is] que las herramientas que [buyers] tienen no son lo suficientemente granulares para admitir activaciones muy específicas dentro de la publicación de noticias. Las herramientas que la verificación [firms] proporcionar a los compradores son muy contundentes: las listas de palabras clave, las listas de sitios, los bloques de categorías; estas herramientas contundentes no brindan al comprador lo suficiente para proteger la marca, pero también son lo único en lo que tienen que confiar. al mismo tiempo.

¿Los anunciantes y los compradores están dispuestos a cambiar sus mejores prácticas para finalmente estar en la misma página?

Comienza su enfoque diciendo, entendemos que podríamos ser un entorno bastante difícil para ejecutar, pero cada dólar publicitario que ejecuta en nuestro [site] apoya nuestra sala de redacción, y lo apreciamos. Y eso tiende a establecer un tono de reconocimiento de que esto es algo estratégico para nosotros.

Pero desde un nivel de agencia, tiendes a ser realmente reprimido y luego te detienes. Ahora, si eso sucede, a veces simplemente pierdes el negocio. He perdido negocios con grandes anunciantes que dicen: ‘Regresará con un puntaje muy alto’, ya sea IBT o seguridad de marca o cómo se construya ese puntaje y metodología. Entonces, como compañía de noticias, inherentemente nos está afectando aún más que a otros. [We] pierden el negocio y simplemente dicen: ‘No, no podemos correr contigo’. Tenemos que ir a otra parte.

¿Cómo ha afectado este problema sus relaciones con empresas de verificación de terceros o las formas en que mide la seguridad de la marca internamente?

Como editor de noticias, podría usar DoubleVerify [and the media buyer’s agency might use IAS]. ¿Cómo podemos hacer que se sincronice? [or] danos lo que tiendes a aplicar y trataremos de hacerlo de nuestra parte. A veces te encuentras con, ‘No, no podemos hacer eso’.

estoy mirando [the] empresa de verificación [I partner with] como, ¿necesito esto? El lado comprador lo traerá de todos modos, así que [should I] ¿dejar que continúen haciéndolo en lugar de que tengamos que pagar por algo que en realidad no es una herramienta para aprovechar? ¿Se está volviendo más un centro de costos? En esta recesión económica, el dinero es importante. ¿Necesito este tipo de relación con el proveedor?