El siguiente artículo ofrece aspectos destacados de una entrevista entre Krishan Bhatia, presidente y director comercial de NBCUniversal, y Ari Paparo, fundador y director ejecutivo de Marketecture Media. Regístrese gratis para ver más de la discusión y aprenda cómo la orientación reinventada está transformando la forma en que las marcas van a la televisión.
A medida que un conjunto cada vez más diverso de especialistas en marketing llevan sus campañas a la televisión y la CTV, cada uno con metas y objetivos únicos, los socios independientes del canal y la plataforma se han vuelto esenciales para el éxito de los anunciantes.
En respuesta al entorno televisivo en evolución, NBCU se ha posicionado como una solución independiente de la activación: su plataforma está diseñada para adaptarse a numerosos casos de uso en canales lineales y conectados.
El presidente y director comercial de NBCUniversal, Krishan Bhatia, habló recientemente con Ari Paparo, fundador y director ejecutivo de Marketecture Media; discutieron One Platform de NBCU y cómo la compañía está invirtiendo en el desarrollo de productos y no solo en las ventas de medios.
Cómo NBCU creó una plataforma de tecnología publicitaria para la creación de audiencias, la optimización y la medición de embudo completo
La plataforma de NBCU surgió en respuesta a la búsqueda de soluciones por parte de los anunciantes en un panorama de video cada vez más fragmentado, en el que las personas interactuaban con las marcas a través de la televisión lineal, la transmisión, las redes sociales y otras vías prioritarias de video. En respuesta, el equipo de Bhatia buscó crear una forma automatizada, medible y basada en datos para que los especialistas en marketing lleguen a los consumidores en todos esos lugares.
“Es un problema intrínsecamente complejo de resolver”, dijo Bhatia en la entrevista. “Entonces, hemos estado invirtiendo en este espacio durante aproximadamente seis o siete años, construyendo una capa fundamental y luego agregando funcionalidades y capacidades de características cada vez más avanzadas además de eso”.
El resultado es NBCU, que llega a unos 230 millones de consumidores dentro de los EE. UU. cada mes a través de los puntos de distribución. Bhatia destacó un caso específico en cuestión.
“’¿Cómo llego a audiencias más específicas en la televisión lineal donde en realidad no puedo publicar anuncios direccionables porque en gran medida sigue siendo un modelo de transmisión?’”, dijo. “En general, se llama lineal basado en datos.
“Nuestro producto, como parte de One Platform, se llama AdSmart, y es una forma para que usted, como comercializador, establezca un público objetivo basado en criterios y atributos que usted aporta o datos de CRM o que ayudamos a definir a través de nuestro primer -datos de terceros y potencialmente conjuntos de datos de terceros”, continuó Bhatia. “Acordamos un segmento objetivo, y luego encontramos esas audiencias en todos nuestros puntos de contacto, tanto en lineal como luego, si desea extender eso a plataformas digitales o de transmisión”.
Luego, dijo Bhatia, el equipo de NBCU trabaja con el anunciante para crear un plan optimizado, que llega al público objetivo con un alcance significativamente mayor porque está diseñado para sobreindexar audiencias en función de las redes y las propiedades individuales que están viendo.
A partir de ahí, el plan se optimiza antes y durante el vuelo, de modo que los anunciantes obtengan el máximo alcance con la misma frecuencia. El equipo de NBCU mide todo en el back-end con un suministro de socios de atribución de acuerdo con la vertical del anunciante.
“Si pasa de la huella del consumidor de cómo involucramos a 230 millones de personas en conexión con nuestros socios de marketing en el día a día a la pila de tecnología publicitaria”, dijo Bhatia, “agrega una serie de componentes diferentes que van desde la creación de audiencias hasta la creación de planes y la optimización, hasta la medición de embudo completo, y eso es lo que consideramos nuestra oferta de One Platform”.
NBCU: El futuro de la televisión incluye monedas no tradicionales
La publicidad en televisión continúa expandiéndose y escalando a medida que ofertas como NBCU permiten la orientación de manera direccionable en el inventario de transmisión. Esto está desbloqueando nuevas capacidades para los anunciantes.
“Es una forma muy diferente a la típica planificación, optimización y medición de la publicidad para el inventario de TV lineal de lo que podría haber sido hace cinco o seis años”, dijo Bhatia, “cuando realmente se basaba en selecciones de contenido y datos demográficos de edad/género como representantes de sus audiencias objetivo.
“Alrededor del 40 % de nuestra cartera total ahora realiza transacciones en monedas que definimos como avanzadas o no tradicionales”, continuó, “y por eso creemos que alcanzaremos el punto de pivote de más del 50 % en muy poco tiempo, y todo de nuestras capacidades están orientadas a impulsar esos casos de uso y ese crecimiento”.
A medida que crece la cantidad de especialistas en marketing que interactúan con la televisión, será crucial que los anunciantes tengan la tecnología al alcance de la mano para orientar sus anuncios a través de la televisión lineal y de transmisión, lo que les permitirá optimizar en cualquier momento. Como Bhatia describió el trabajo en curso, NBCU es uno de los trabajadores de vanguardia para garantizar que esas soluciones estén en su lugar.
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Con información de Digiday
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