“Los clientes están tomando decisiones mucho más cerca de la fecha de emisión y quieren poder cambiar un poco. Así que tenemos que permitir alguna forma de flexibilidad o fluidez, idealmente con firmeza para gastar”, dijo un ejecutivo de una cadena de televisión.

“Los clientes están comenzando a ver los presupuestos como mucho más fluidos. Por lo tanto, la máxima flexibilidad volverá a ser algo que ayudará a ciertos socios a ganar participación”, dijo un ejecutivo de la agencia.

Bien, entonces ambos ejecutivos usaron los términos “fluidez” y “flexibilidad” indistintamente, lo que puede parecer confuso. Pero la equivalencia da en el fondo del asunto. Sí, a los anunciantes y las agencias todavía les gustaría tener opciones de cancelación menos estrictas para sus compromisos iniciales, pero la conversación sobre la flexibilidad ha avanzado más allá de las cláusulas de cancelación de acuerdos iniciales.

En el ciclo inicial de este año, la atención no se centra tanto en que los anunciantes puedan sacar su dinero de un compromiso inicial, sino en cómo su dinero puede moverse dentro de los límites de un acuerdo inicial, desde el gasto programático de los anunciantes que cuenta hacia el inicio. compromisos con los anunciantes en movimiento de las redes de streaming a lineal y viceversa para cumplir con las garantías de audiencia.

“Queremos implementar términos de trato que nos permitan realizar transacciones directamente, programáticamente, lo que tenga más sentido para nuestros clientes. Todas las tuberías están conectadas. No es uno u otro”, dijo un segundo ejecutivo de la agencia. “A medida que ingresamos al mercado, debemos enfocarnos más en considerar eso a medida que establecemos el marco para estos acuerdos”.

Un problema evidente tanto para los compradores como para los vendedores de anuncios iniciales ha sido la relativa fragilidad de los compromisos iniciales de los anunciantes en los últimos años. Este problema llegó a un punto crítico el año pasado cuando las cadenas de televisión vieron cómo los anunciantes recortaban sus pedidos iniciales de los montos del compromiso inicial en un grado mayor de lo habitual. Teniendo en cuenta la recesión económica, los ejecutivos de las cadenas de televisión y las agencias creen que puede ser aún más difícil lograr que los anunciantes se comprometan este año, lo que alimenta la expectativa entre algunos ejecutivos de que la cantidad de dinero comprometida en el pago inicial de este año será menor que la recompensa del año pasado. Y los ejecutivos de las cadenas de televisión reconocieron que es una tontería esperar que los anunciantes puedan presentar presupuestos en la primavera y que esos presupuestos permanezcan relativamente sin cambios en el otoño, y mucho menos en la próxima primavera.

“Cada vez más, estás recibiendo este tipo de presupuestos de promesas falsas”, dijo un segundo ejecutivo de la cadena de televisión.

Esta es la razón por la que el modelo inicial parece estar al borde de cambiar, finalmente, de hecho, si no del todo, pero sí de manera significativa. Las cadenas de televisión están hablando de un modelo de pago por uso que permitiría que el gasto programático en ciclo de los anunciantes cuente para sus compromisos iniciales.

Más allá de eso, es probable que haya una nivelación entre las principales fuentes de inventario de las cadenas de TV: TV lineal y transmisión.

En los últimos dos años, las cadenas de televisión han presionado a los anunciantes para que compren su inventario de transmisión e incluso se han llevado los dólares destinados a la transmisión lineal. Este año, el tira y afloja puede ser menos unidireccional. A pesar de que la audiencia de transmisión con publicidad sigue creciendo, Netflix y Disney+ han demostrado que los streamers con publicidad pueden tener dificultades para satisfacer las demandas de alcance de los anunciantes. Y, por supuesto, esta dinámica sigue presente en el lado lineal, ya que los suscriptores de televisión de pago continúan cortando el cable.

“Tenemos que tener la flexibilidad para pasar de lineal a digital o retroceder un poco durante todo el año. No puede ser tan rígido”, dijo el primer ejecutivo de la cadena de televisión.

Sin embargo, esa fluidez entre lineal y streaming plantea un montón de preguntas. Para empezar, ¿cómo afectaría esta fluidez a los precios de los anuncios lineales y de transmisión, especialmente porque los compradores de anuncios han criticado el aumento de las tarifas de los servicios de transmisión?

“Probablemente tendremos que jugar a la pelota, dependiendo de dónde caerá todo”, dijo un tercer ejecutivo de una cadena de televisión.

Una vez más, es una situación fluida.

lo que hemos escuchado

“Creo que este año es el primer año real en el que el streaming [ad spending] superará a la televisión tradicional”.

— ejecutivo de agencia

Números para saber

11%: Aumento porcentual en el gasto de los anunciantes de EE. UU. en TikTok en marzo a pesar de la posibilidad de que el gobierno de EE. UU. prohíba la aplicación.

$150: Cuánto dinero se le ofreció a un creador con 42,000 seguidores de Instagram por un Reel de marca y una historia de marca a través del Creator Marketplace de Instagram.

4: Número de meses después del debut del nivel con publicidad de Disney+ que finalmente estuvo disponible en la plataforma de televisión conectada de Roku.

52%: Porcentaje de adultos estadounidenses encuestados que se suscriben a un servicio de televisión de pago, aproximadamente el mismo porcentaje encuestado hace un año.

Lo que hemos cubierto

Cómo funcionan las agencias de TikTok y por qué no temen una prohibición de la aplicación en EE. UU.:

• A pesar de la amenaza de la expulsión de TikTok de EE. UU., las agencias que han construido sus negocios en torno a la plataforma dicen que no les preocupa.
• Apoyando su postura está el hecho de que los anunciantes no parecen haber recortado sus gastos en TikTok.

Lee más sobre TikTok aquí.

Por qué los anunciantes siguen esperando en la tierra prometida de CTV:

• La medición de anuncios de TV conectada sigue engañando a los anunciantes.
• Los problemas de gestión de frecuencias y focalización también siguen en juego.

Lea más sobre la publicidad de CTV aquí.

Una mirada a los equipos ocultos detrás de los creadores exitosos:

• Los equipos de creadores abarcan personas en roles creativos y comerciales.
• Los creadores pueden tener dificultades para saber cuándo es el momento de dejar de hacerlo solos.

Lee más sobre los creadores aquí.

lo que estamos leyendo

Por qué Comcast podría ganar el acuerdo de Hulu con Disney:
Comcast aún podría terminar vendiendo su participación en Hulu a Disney, que posee el control mayoritario del servicio de transmisión, pero Hulu está perdiendo dinero y ha perdido parte de su valor a medida que los propietarios de redes de televisión como NBCUniversal, propiedad de Comcast, retiran su programación, según a La Información.

Inteligencia artificial vs propiedad intelectual:
Las herramientas de IA generativa como ChatGPT y Midjourney de OpenAI representan una amenaza para los propietarios de propiedad intelectual como los estudios de cine y televisión de Hollywood, dependiendo de cómo el sistema legal interprete la aplicación de la ley de derechos de autor a las herramientas de IA, pero también brindan un medio para hacer que la producción y la publicación -proceso de producción más eficiente y rentable, según The Wall Street Journal.

TikTok prueba el programa de comercio de creadores:
TikTok ha comenzado a probar un programa de compras de afiliados para que los creadores promocionen productos en la plataforma y reciban una comisión cuando las personas hacen clic para comprar un producto a través de TikTok Shop, según Insider.

Warner Bros. Discovery recibe otra mirada de los legisladores:
Aproximadamente un año después del cierre de la fusión WarnerMedia-Discovery, cuatro miembros del Congreso exigen que los reguladores vuelvan a examinar el acuerdo a la luz de los despidos y recortes de contenido resultantes, según The Hollywood Reporter.

Las demandas iniciales de los anunciantes para Netflix:
De cara a las negociaciones iniciales de este año, los compradores de anuncios quieren que Netflix reduzca los precios de sus anuncios, mejore su tecnología publicitaria, amplíe su audiencia respaldada por anuncios y se haga cargo de la relación de ventas de Microsoft, según Ad Age.