De donde se originan esas preocupaciones es de los esfuerzos de The Trade Desk para consolidar su poder adquisitivo en menos pero mejores caminos hacia el inventario programático. Esto se conoce comúnmente como la iniciativa “GPID” y se remonta a 18 meses más o menos.

Pero esas actitudes se han endurecido en los últimos 12 meses cuando el proveedor de tecnología publicitaria se dispuso a construir sus propias rutas directas al inventario programático a través de OpenPath junto con GPID.

La especulación nunca está lejos de movimientos como este: una empresa que cruza el rubicón proverbial. Una y otra vez, la industria ha visto cómo estos movimientos se convierten en oportunidades para la desintermediación. Para ser justos, The Trade Desk no ha hecho esto. De hecho, ha hecho todo lo posible para no trastornar el carrito de manzanas. Dicho esto, lo que ha hecho deja mucho a la imaginación.

He aquí por qué: Supongamos que The Trade Desk identifica todas las rutas de suministro que venden el mismo espacio publicitario en un sitio de noticias. Luego decide que el precio justo de mercado para ese espacio publicitario es un dólar. Y luego mide sus posibilidades de ganar la oportunidad de comprar ese anuncio a ese precio en cada ruta de suministro.

Entonces, cuando ofrece un dólar a través del intercambio uno, gana el 20 % de las veces, cuando hace lo mismo a través de sus propias rutas al inventario programático, gana el 22 % de las veces, y cuando ofrece un dólar a través del intercambio dos, gana el 1 %. de tiempo. Algo está claramente mal con ese último intercambio. Tal vez tenga una tasa de aceptación astronómicamente alta que hace que el precio en dólares por oferta bruta de mil impresiones no sea competitivo en términos netos. O tal vez hay algún tipo de falla técnica que hace que la subasta de ese espacio publicitario no funcione correctamente la mayoría de las veces.

De cualquier manera, a The Trade Desk no le importa. Todo lo que le importa es poder comprar inventario a un precio justo a través de ese camino. Si no puede, ese camino pierde prioridad.

Un rechazo como este es difícil de tragar en el mejor de los casos, y mucho menos cuando el rechazado no puede aceptar por qué.

“No hay mucha claridad sobre cómo se prioriza una ruta, pero por lo que puedo deducir, los algoritmos de oferta de The Trade Desk parecen favorecer aquellas rutas al inventario de anuncios que tienen una tasa de aceptación baja, incluida la suya”, dijo un ejecutivo de tecnología publicitaria que negoció anonimato por franqueza sobre la poca claridad que han podido obtener sobre cómo The Trade Desk gasta sus dólares publicitarios. “Esencialmente, esto significa que es posible que tenga que limitar mi margen para competir, lo que reducirá mis ingresos y potencialmente desafiará mi negocio”.

Eso hace que la intención de The Trade Desk (posiblemente) sea más despiadada que nefasta.

Después de todo, OpenPath tiene una tasa de aceptación baja y un equipo de ejecutivos que trabaja arduamente para optimizar una ruta directa al inventario del editor. Por supuesto, comprará más anuncios de esta ruta de suministro: es una de sus formas más eficientes de comprar anuncios. Es posible que a los SSP y los intercambios de anuncios no les guste porque cada oferta que no ganan es una tarifa que no cobran. Pero The Trade Desk no tiene la obligación de apoyarlos a todos. Hay pocas empresas de las que se espera que se comporten de esta manera.

“Lo que es interesante para mí es la expectativa de que el DSP, en este caso The Trade Desk, pero se aplica a cualquier DSP, necesita explicar ‘por qué’ están usando la Ruta A en lugar de la Ruta B. ¿Los SSP explican por qué eligen trabajar con ciertos DSP, pero no con otros?”, dijo Mike O’Sullivan, cofundador del rastreador de tecnología publicitaria Sincera. “Las ofertas indiferenciadas que sufren la erosión de los precios no son una tendencia iniciada por la “mesa de comercio”. Es la tendencia predominante de la programática”.

Pero, ¿es justo lo que hace The Trade Desk? Algunos ejecutivos de tecnología publicitaria dicen que no.

“Hay una ventaja técnica que The Trade Desk tiene sobre nosotros ahora, así como una ventaja comercial cuando se trata de dar a los anunciantes una razón para comprar más anuncios de editores de su propio camino en lugar del nuestro”, dijo un ejecutivo de tecnología publicitaria que solo hablaría con Digiday de forma anónima debido a la preocupación de poner en peligro su relación con The Trade Desk. “Cuando tienes influencia sobre cómo los anuncios no solo se compran sino que también se venden, siempre habrá cínicos que digan que ha creado la posibilidad de sesgo”.

El sesgo es que The Trade Desk eventualmente podría comenzar a impulsar más dinero hacia sus propios caminos hacia el inventario programático sobre otros, incluso cuando no sea lo mejor para sus anunciantes.

Para ser claros, esto no está sucediendo. Por el contrario, los intentos de The Trade Desk de consolidar sus gastos en torno a dónde puede obtener la mayor eficiencia no le han costado a los editores el dinero que ya estaban ganando con otros proveedores de tecnología publicitaria.

Así es como Will Doherty, vicepresidente de desarrollo de inventario de The Trade Desk, lo expresó a Digiday: “El dinero se transferirá a más y más editores premium. Pero solo lo hará a través de menos caminos. Cuando eso comienza a suceder, la eficiencia general del mercado recompensa a los extremos, en este caso a los compradores y editores”.

Lo que Doherty dice es que The Trade Desk es indiferente a todas las rutas de suministro porque el precio a cambio de la calidad del anuncio despeja el mercado.

“Es la forma más pura posible de SPO”, dijo Tom Triscari, economista de la consultora Lemonade Projects, quien escribió un análisis sobre los problemas sistémicos que han llevado a The Trade Desk a este punto. “Los vendedores que venden inventario sin valor para vivir están preocupados y deberían estarlo. Han vivido gordos y felices durante mucho tiempo. O te vuelves legítimo o mueres. Ese es el resultado de precios indiferentes. Ya es hora. Supongamos que la intención de TTD también es legítima”.

Entonces, ¿por qué la acidez estomacal de los detractores? Por muy aditivos que sean ahora los esfuerzos de consolidación de The Trade Desk, también podrían darle mucha influencia en el futuro.

Es un poco como cuando los ejecutivos publicitarios solían darle a la tecnología publicitaria de Google (DV360) por realizar ofertas en el inventario programático un momento difícil para ejecutar en su propio intercambio de anuncios a pesar de que el gigante de los medios insistía en que las dos tecnologías eran agnósticas.

Y ahí está el verdadero problema para algunos ejecutivos publicitarios. Están lidiando con cierto escepticismo aprendido.

“Realmente no me importa que The Trade Desk quiera volverse vertical y ejercer más control sobre el mercado programático porque ese es el nombre del juego en estos días”, dijo un ejecutivo de tecnología publicitaria que habló bajo condición de anonimato. “Lo que están haciendo no es ilegal. La razón por la que me molesta es que a veces me recuerda cómo se ha comportado Google”.

Es un punto interesante dado que The Trade Desk se ve a sí mismo como la antítesis de Google. Pero podría decirse que es un poco exagerado. The Trade Desk no obtiene ninguna ventaja técnica como resultado de lo que está haciendo. No puede jugar con la mecánica de subastas de OpenPath para ganar más ofertas ni más ni menos que cuando puja a través de los mercados programáticos normales.

Eso no quiere decir que todo el furor sobre The Trade Desk sea discutible. Si llega a un punto en el que los editores confían en los dólares publicitarios de los anunciantes que lo usan, entonces podría usar esa influencia para lograr que hagan cosas que de otro modo no harían. No hay nada que suceda que diga que esta paranoia se manifestará.

Sin embargo, el problema que tiene The Trade Desk es convencer a los cínicos de que no hay un aguijón en la cola. Es difícil cambiar la narrativa una vez que se ha establecido. Podría haber implicaciones mucho mayores para este problema si no se aborda.

La ira de los reguladores, para empezar. Cada vez más, quieren que las empresas publicitarias más grandes puedan demostrar que pueden gestionar de manera responsable los conflictos de intereses. De ahí el surgimiento de la Ley de Competencia y Transparencia en la Publicidad Digital (CTDA), que apunta específicamente a la integración vertical en la industria publicitaria. Para el ojo inexperto, podría parecer que The Trade Desk está haciendo precisamente eso. Puede que no esté operando un SSP tradicional, y no está subvirtiendo sus acuerdos comerciales existentes con los editores, pero los ha golpeado.

“Mi perspectiva sobre este tema se basa en mi curiosidad sobre la Ley CTDA que, si se aprueba, trataría a The Trade Desk como un intercambio de publicidad digital y como una agencia de corretaje del lado de la venta y, por lo tanto, impediría que la empresa administre OpenPath”, dijo. Nikhil Lai, analista sénior de Forrester. “Específicamente, las reglas de la Ley sobre cómo las empresas deben evitar los conflictos de intereses limitarían la viabilidad de OpenPath, que The Trade Desk puede usar para favorecer sus integraciones con los editores a expensas de los SSP”.