En medio de todo el alboroto, Twitch también está perdiendo lo que alguna vez fue posiblemente su activo más valioso: su papel como centro central para la comunidad de transmisión. A medida que Twitch creció enormemente durante la pandemia de COVID, invirtió más recursos en sus ofertas de anuncios y menos en la creación de comunidades, y los streamers han comenzado a sentir que tienen menos voz a medida que Twitch hace crecer su negocio.

Donde antes había una comunidad de Twitch, ahora hay multitud de comunidades de streamers dispares. Y aunque los creadores tienen la oportunidad de diversificar sus canales de contenido (y monetizarlos), es creando una apertura para plataformas rivales como YouTube y Kick para ganar cuota de mercado, según streamers, administradores de talentos y ex miembros del personal de Twitch, incluidos tres miembros del equipo fundador de la plataforma.

Los representantes de Twitch se negaron a comentar los detalles específicos de este artículo, pero compartieron una cita del nuevo director ejecutivo de Twitch, Dan Clancy, que felicita el mandato de su predecesor, Emmett Shear.

Dolores de crecimiento

El reciente tumulto en Twitch HQ se produce después de un año de dolores de crecimiento para la plataforma.

A medida que Twitch se amplió en 2021 y 2022 debido al crecimiento sin precedentes impulsado por COVID, los creadores se mostraron en desacuerdo con los cambios de la compañía: incluida una nueva participación en los ingresos con los principales transmisores de 70/30 a una división menos favorable de 50/50 y la respuesta de la plataforma a los ataques dirigidos. contra mujeres y streamers de minorías por oleadas de bots agresivos, que los streamers consideraron insuficientes en ese momento. (Desde entonces, Twitch ha revisado sus prácticas de seguridad y moderación, lo que ha disminuido con éxito la frecuencia de las redadas de odio, según numerosos streamers).

Para algunos streamers, los cambios en el reparto de ingresos, en particular, fueron señales de que Twitch ya no estaba en sintonía con sus creadores como antes.

Twitch sigue siendo la plataforma de acceso de la mayoría de los streamers y la plataforma de transmisión en vivo más monetizada, pero la agitación reciente los hizo sienten que simplemente están usando Twitch, no trabajando en conjunto con la plataforma para construir algo más grande.

Durante los primeros días de la plataforma, los empleados de Twitch a menudo participaban en los chats en vivo de los transmisores, y la mayoría de los transmisores de Twitch trabajaban en estrecha colaboración con los administradores de cuentas dedicados del personal. En estos días, muchos streamers, particularmente los pequeños y medianos, ya no están en contacto regular con el personal de Twitch.

Como dijo Gappy, un transmisor de Twitch que solicitó el anonimato: “La mayoría de las personas probablemente ni siquiera pueden nombrar a la alta dirección que está en Twitch”.

Y a medida que los streamers se sienten menos conectados con Twitch, sienten que la demanda de que publiquen anuncios aumenta, lo que los hace sentir menos como un talento valioso y más como engranajes en una máquina generadora de ingresos. “Tan pronto como anunciaron el 50/50 [revenue share] Dividido, yo estaba como, ‘genial, todos están en los anuncios’”, dijo el streamer de Twitch Shaun Bolen.

Twitch necesita ganar dinero, y los anuncios han demostrado ser una forma efectiva de hacerlo. Pero en este punto, muchos streamers ven el creciente enfoque de los anuncios de Twitch como una prueba de que la plataforma prioriza las ganancias por encima de todo, y que parece estar dispuesta a quemar su buena voluntad con la comunidad para lograrlo.

Quizás sea inevitable que el creciente enfoque de Twitch en los anuncios genere desafíos en su relación con los usuarios. Es lo que sucede cuando cualquier red social o plataforma de entretenimiento intenta monetizar de manera más efectiva; Los ejecutivos de Netflix y TikTok ciertamente también han sentido el calor, siguiendo sus propios impulsos publicitarios. Ampliar los anuncios siempre requiere un equilibrio entre la publicidad y la experiencia del usuario, y los anuncios siempre iban a ser un aspecto importante de la estrategia de generación de ingresos de Twitch a medida que escalaba.

A medida que aumenta la distancia entre el personal de Twitch y los usuarios de Twitch, la naturaleza de la comunidad en la plataforma está cambiando. En el pasado, los usuarios se veían a sí mismos como miembros de la “comunidad de Twitch” y eran más leales a la plataforma que a cualquiera de sus transmisores individuales.

Solo mira la plataforma de transmisión de Microsoft El fracaso de Mixer para atraer una gran cantidad de espectadores cuando firmó asociaciones exclusivas con los principales transmisores de Twitch Ninja y Shroud en 2019: en su mayor parte, sus audiencias simplemente pasaron a los siguientes transmisores más populares en Twitch en lugar de abandonar la plataforma por completo. .

Para 2022, la situación había cambiado. Después de que el principal streamer de Twitch, Ludwig Ahgren, firmara un contrato exclusivo con YouTube en diciembre de 2022, su audiencia disminuyó mucho menos que la de Shroud después del salto a Mixer, lo que podría mostrar que la audiencia de transmisión en vivo ahora está más dispuesta a seguir a los transmisores de una plataforma a otra. fue en 2019

“La comunidad es increíble en Twitch en este momento, pero una de las mayores diferencias es que cada creador individual ha aprendido a crear su propia comunidad”, dijo Marcus Graham, miembro del equipo fundador de Twitch, quien se desempeñó como jefe de desarrollo de creadores de la compañía hasta septiembre de 2022. “Pero la pieza que falta es esa conexión entre la comunidad y Twitch mismo”.

Un tipo diferente de crecimiento

A pesar de las preocupaciones de los streamers, podría decirse que Twitch ha florecido en los últimos años. Durante el mandato de 12 años del ex director ejecutivo Emmett Shear, guió a la empresa desde los días iniciales hasta la adquisición de Amazon por $970 millones en 2014. En 2015, el número de usuarios activos diarios de la plataforma era de aproximadamente 7 millones. En estos días, el número de usuarios activos diarios de Twitch está más cerca de los 30 millones.

“La gente simplemente no aprecia la lucha para llegar a ese punto, como la cantidad de veces [Twitch ancestor] Justin.tv casi dejó de existir debido a los costos asociados con la escalabilidad y la infraestructura”, dijo Graham. “Y es una lástima, porque la red que es Twitch, y ahora Amazon IVS [Interactive Video Service]Es, desde un punto de vista técnico, una de las cosas más impresionantes que Internet ha visto en la última década”.

Pero Twitch aprovechó este desarrollo tecnológico para invertir en sus ofertas de anuncios y se retiró de sus conversaciones íntimas con los creadores, según varios transmisores.

Una fuente señaló herramientas como Twitch Clips: breves fragmentos de transmisiones en vivo guardados para la posteridad a través de Twitch. Después de que Twitch descubriera que los usuarios pasaban demasiado tiempo simplemente desplazándose por los mejores clips del día, el descubrimiento de nuevos clips empeoró activamente en un intento por redirigir este tráfico a transmisiones en vivo con publicidad, según un empleado de Twitch que habló con Digiday con la condición del anonimato Otros streamers de Twitch dijeron que la compañía no ofrece herramientas de crecimiento orgánico, como las de TikTok y YouTube.

Nuevamente, la compañía se negó a comentar sobre asuntos como este.

“No es tanto que no hayan invertido en general”, dijo Justin Miclat, gerente de talento y fundador de The Kinetic Group, “sino que las inversiones que hicieron no han abarcado suficientemente la oportunidad más amplia en la que se encuentran. .”

Un pivote consciente

El desacoplamiento de Twitch de la comunidad de transmisión representa un giro desde la construcción de la comunidad hasta simplemente ejecutar las herramientas y los servicios básicos necesarios para la práctica de la transmisión en vivo. Twitch ya no quiere ser una plaza pública para la comunidad de transmisión; quiere ser una plataforma de infraestructura, como Amazon Web Services, según varios ex empleados.

En los primeros días de Twitch, en el momento de la adquisición de Amazon en 2014, la empresa utilizó un “equipo de crecimiento” de transmisores y líderes comunitarios contratados directamente de la comunidad de jugadores para arraigarse entre los jugadores.

A estos expertos de la comunidad se les encomendó la tarea de ganarse grupos específicos: fans de Nintendo, speedrunners, jugadores de “Counter-Strike”, etc. Se les dieron amplios presupuestos para gastar como quisieran, con el propósito explícito de aumentar el uso y la dependencia de esas comunidades de Twitch.

“Son las mejores personas que puedes asociar que puedes contratar”, dijo Arian Fathieh, quien formó parte del equipo de crecimiento de Twitch entre 2014 y 2019. “En los juegos, las relaciones comerciales a menudo se establecen a través de amistades personales. Así que eso era parte del concepto central: contratas a personas de la comunidad porque van a poder hablar auténticamente con esas comunidades”.

Junto con su equipo de crecimiento, Twitch también invirtió en contenido original para mantener a los usuarios y talentos interesados ​​en Twitch, como Twitch Rivals, una serie de torneos en línea con populares streamers.

Pero la lealtad de la comunidad no genera ingresos. Con el paso del tiempo, los mismos departamentos orientados a la comunidad que ayudaron a que la plataforma obtuviera su compra comenzaron a sentirse más como pasivos a medida que Twitch centró su atención en las herramientas publicitarias.

Entonces, cuando comenzaron los despidos de Twitch, primero en 2022 y luego continuaron hace dos semanas, los departamentos de crecimiento de la comunidad y contenido original se vieron muy afectados. El equipo de crecimiento se fue hace mucho tiempo, y sus últimos remanentes abandonaron Twitch en 2021; Twitch Rivals todavía existe, pero su propósito es usarse como inventario para anuncios y asociaciones de marca, no para crear una afinidad entre Twitch y su comunidad. Los administradores de socios se distribuyen cada vez más y se les asignan grupos aleatorios de transmisores en lugar de grupos cohesivos o subcomunidades. En cambio, gran parte del desarrollo de productos de Twitch se centra cada vez más en la publicidad, según antiguos empleados.

“Simplemente hubo un cambio en la organización”, dijo Fathieh, “y esas cosas ya no parecen ser importantes”.

Bueno aquí estamos

Por mucho que los streamers y el antiguo personal de Twitch puedan criticar el giro de la empresa de un centro comunitario a una empresa de servicios de transmisión, su número de usuarios ha seguido creciendo en gran medida año tras año. En este punto, Twitch se ha establecido firmemente como el hogar de la transmisión en vivo, independientemente de cuán bienvenida se sienta la comunidad de transmisión en ese hogar.

“¿Estábamos realizando un negocio de misión crítica? ¿Éramos una unidad de negocios que generaba ingresos o interactuaba con socios? No necesariamente”, dijo Ben Goldhaber, miembro del equipo fundador y exdirector de marketing de contenido de Twitch. “Pero éramos equipos que mantenían la relación con la comunidad; eso es todo lo que hicimos, de eso se trataba nuestro equipo. Y eso simplemente se consideró como algo que no era importante”.

Para Twitch y sus creadores, la caja de Pandora no se cierra. Aunque casi todos los fundadores y miembros del equipo fundador que definieron la identidad inicial de la plataforma se han ido. E incluso después de perder el control de la comunidad de transmisión, Twitch podría ser simplemente demasiado grande para fallar.

“Mira, la retrospectiva siempre es 20/20, pero creo que es posible crecer y retener esa cultura”, dijo Graham. “Pero maldita sea, tienes que trabajar duro para hacerlo”.