Los anunciantes quieren seguir los globos oculares y se espera que la inversión publicitaria en CTV crezca un 14,4 % este año. Si bien es más probable que las marcas inviertan en CTV que en lineal, los anunciantes quieren saber que existe una forma transparente y segura de demostrar un retorno de la inversión en el canal. Y si bien CTV puede ser lo nuevo, la claridad en torno a las métricas, los conocimientos y el contenido de calidad y seguro para la marca es fundamental. Para que CTV realmente gane la confianza del comprador y madure, hay varios objetivos que los equipos de marketing están trabajando para lograr.

Los informes completos y transparentes posteriores a la campaña brindan a los anunciantes información sobre el rendimiento de CTV

La publicidad televisiva lineal funciona esencialmente de una manera. Los compradores de medios hacen tratos por adelantado con las redes, garantizando que sus anuncios se publicarán junto con los programas que atraen a su audiencia. Las cosas han cambiado recientemente a medida que las marcas astutas aprovechan el mercado disperso (todo el inventario de publicidad no comprado por adelantado) y el análisis detallado más allá de los puntos de calificación bruta (GRP) básicos. El viejo modelo persiste por una gran razón: las marcas saben contra qué están comprando. Esta transparencia brinda la confianza para sentirse feliz de estar asociado con cualquier red o contenido.

Esto existe en algunas áreas del mercado de CTV, pero no es estándar en todo el ecosistema, especialmente en el panorama más amplio de CTV programática. La transmisión es un formato a pedido, por lo que las compras de medios no son lo mismo que comprar un juego de la NFL los domingos a la 1 p. críticos estos datos son para el mercado.

Independientemente, los informes posteriores a la campaña son la única forma en que las marcas pueden ver realmente contra qué programas se ejecutan. El problema es que un desglose detallado con contenido, género o incluso datos a nivel de programa no es la norma en este momento. Las marcas saben en qué canal de transmisión se ejecutan sus anuncios, pero es difícil obtener más detalles de manera consistente. Sin esto, las marcas tienen poca comprensión sobre los tipos de programación que son adecuados, impulsan el rendimiento y ayudan a llegar a su público objetivo. Para que las marcas continúen invirtiendo en CTV, saber dónde se están ejecutando para evaluar la calidad, la idoneidad y el rendimiento es una prioridad máxima.

Desarrollar e implementar controles de idoneidad para ayudar a las marcas a encontrar contenido de calidad.

CTV es ampliamente considerado como un entorno seguro para los anunciantes, pero la necesidad de controles de idoneidad ha sido un desafío para escalar. Sobre el papel, CTV combina el poder de participación de la televisión con las estrategias de focalización de los medios digitales. Las marcas adoptan la idoneidad en sus campañas gráficas para garantizar que los anuncios no aparezcan junto con contenido objetable u ofensivo. CTV es diferente porque las marcas necesitan aplicar controles de calidad y idoneidad más amplios que no afectarán materialmente la escala.

Por ejemplo, ‘Squid Game’ fue un gran éxito sorpresa para Netflix.. Si el canal hubiera ofrecido publicidad en ese momento, es posible que la mayoría de las marcas no hubieran querido asociarse con la violencia gráfica del programa. Es seguro asumir que programas similares se dispararán a la cima de las listas más populares de varias plataformas de transmisión, y aunque las marcas quieren audiencia, también quieren la capacidad de medir y controlar el tipo de contenido y género que es adecuado para su marca. .

Las conversaciones sobre la publicidad de CTV tienden a centrarse en las plataformas de transmisión más populares, pero el nivel de calidad general varía significativamente en el panorama más amplio de CTV. Si bien los jugadores de marca como Netflix y Disney+ lanzaron recientemente sus productos publicitarios, más de 1400 canales de transmisión de TV (FAST) gratuitos con publicidad están disponibles para anunciantes y espectadores.

El gran volumen de socios de inventario potenciales significa que los viejos problemas de publicidad gráfica se están infiltrando en el ecosistema de CTV. El contenido no profesional y de baja calidad, el contenido móvil etiquetado como CTV y las noticias divisivas o el contenido político buscan vender anuncios. En algunos casos, los anuncios ni siquiera llegan a una audiencia comprometida, sino que se muestran en un protector de pantalla.

En algunas campañas, más del 10 % del presupuesto de una marca se gasta en inventario inadecuado y de baja calidad, que incluye contenido falso y video móvil de calidad no profesional. No es probable que gastar $1 de cada $10 en desperdicio inspire confianza, pero nuevamente, las marcas pueden evitar este escollo al establecer estrategias y controles de idoneidad adecuados.

La medición ampliada es fundamental para lograr el potencial de CTV como canal de rendimiento

La televisión siempre se ha visto más por la marca que por el rendimiento. Pero para que CTV realmente cumpla con las promesas de las señales nativas digitales combinadas con el alcance lineal, las marcas deben probar el ROI y ver cómo funcionan los anuncios más allá de los informes de audiencia tradicionales. Los nuevos conocimientos, como el contenido, el género, los programas y las calificaciones, son más accesibles y cubren una mayor parte del inventario de CTV que ven los compradores. Estos conocimientos deberían impulsar la inversión y la optimización futuras, de la misma manera que las marcas construyen sus estrategias digitales.

Es esa parte final la que debería dar más confianza a los compradores. El mercado de CTV es increíblemente competitivo y todas las plataformas de transmisión están en una batalla por los ingresos. A medida que ingresa más inventario al mercado cada trimestre, los nuevos proveedores competirán con señales y conocimientos adicionales para demostrar el rendimiento, y así continuar enriqueciendo el panorama de CTV. Las marcas y sus agencias están bien servidas para continuar agregando estas nuevas señales y estrategias de idoneidad para mantener su confianza en las futuras inversiones de CTV.

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