El vínculo emocional que genera un cliente con un banco parece empezar a estabilizarse o, al menos, dejar de ser tan negativo. Según el undécimo estudio de ‘Emociones en el sector bancario’transportado por Perspectivas de EMO Internacional, los datos arrojan una media de 24,9 puntos, apenas unas décimas más que en 2022. A pesar de que no es especialmente positivo, en comparación con otros años y sectores de actividad. “Representa un punto de inflexión ya que se frena la fuerte caída del vínculo afectivo registrada desde la llegada de la pandemia, ya que por primera vez desde 2020 las emociones negativas no solo han dejado de crecer, sino que han mostrado un ligero descenso”, afirmó. durante la presentación del estudio. Gonzalo Martín-Vivaldi, COO de EMO Insights.

Pero no todas las entidades consiguen vincularse de la misma manera, ni están experimentando la misma evolución. Banco Mediolanum lidera el ranking emocional por segundo año consecutivo con 71,2 puntos en el Índice EMO, seguido de Openbank (63,5), ING (59,9), Bankinter (53,3), EVO (46,4), Labor Kutxa (40,9), Triodos Bank ( 40,7), Imagin (37,3), Cajamar (33,9), Kutxabank (32,1), Santander (26,7), BBVA (25,9), Abanca (21,2), Ibercaja (21,1), Sabadell (17,1), CaixaBank (16,2) y Unicaja ( 7.9).

EMO Insights también ha anunciado los VII Premios Bancos Amigos Emocionales, en los que este año han reconocido: Mediolanum por estar en lo más alto del EMO Index®; Santander, premio a la mejor evolución pospandemia; Openbank, por ser el banco que menos decepción genera; Triodos Bank, premio fiduciario; e ING por ser la entidad con mayor nivel de recomendación por parte de sus clientes.

En este sentido, cabe mencionar que las recomendaciones siguen siendo el principal motivo para elegir un banco. Elena Alfaro, directora general de EMO Insights, ha señalado que “el sector tiene que seguir haciendo un esfuerzo para frenar el descenso de su afición (un 3,4% en el último año), ya que, pese a la mayor dificultad para emitir recomendaciones en un contexto de distanciamiento social heredado de la pandemia, los aficionados seguir siendo el motor de crecimiento del negocio de las entidades”.

Elena Alfaro, consejera delegada de la compañía, ha señalado que la banca vuelve a estar en un momento donde un indicador emocional como la confianza es clave. “Debemos llevar en la sangre que existe una relación directa entre las emociones y la economía. Recordemos que un aumento del 1% en la relación con el cliente corresponde a un aumento del 4,6% en el valor de mercado de una empresa. Por Por eso, debemos estar atentos a la evolución de este indicador, marca a marca, para anticiparnos a las bajadas o subidas”, explica.

Así se relacionan los clientes con su banco

en el estudio de ‘Emociones en banca privada’ También se han analizado variables sociodemográficas y socioeconómicas que revelan que el desapego emocional de los últimos años se acentúa en determinados perfiles de clientes.

Por edades, aunque son las personas de entre 35 y 55 años las que menos están vinculadas a su banco, al observar la evolución respecto a 2022 y, especialmente, desde la llegada de la pandemia (momento en el que se produjo la aceleración digital), Son los clientes de mayor edad los que han experimentado una caída más pronunciada en su fidelización.

Algo similar ocurre entre las personas con menor formación, o cuya situación laboral es más vulnerable (desempleados o dedicados a las tareas del hogar), que ven cómo el nuevo modelo bancario les va dejando atrás. En este sentido, Martín-Vivaldi ha señalado que “la evolución de los últimos años muestra que los bancos son cada vez más exclusivos, pero también menos exclusivos, ya que del mismo modo observamos que son los perfiles con mayor capacidad económica (ingresos anuales y ahorro disponible) son los que más penalizan su Índice EMO, probablemente por una doble razón: la digitalización les ha perjudicado, porque estaban acostumbrados a un trato más personalizado, y además no encuentran en el sector la posibilidad de realizar sus operaciones económicas. capacidad rentable, ni siquiera ante la subida de los tipos de interés”.

Por su parte, Elena Alfaro indicó que “parece que la fórmula actual del sector bancario en España se encamina hacia una solución tipo Mercadona, que no destaca en los índices de vinculación emocional de sus clientes, tal y como ha demostrado nuestro estudio de distribución. mostrado, pero que cumple con los requisitos básicos de una masa importante de población”.

¿Qué emociones genera la transformación digital en el sector bancario?

EMO Insights ha apostado por una segmentación de los clientes según su forma de relacionarse con su banco, a través de canales de contacto: digital (actualmente el 48%), que lo hace casi exclusivamente a través de la app y la Web; los intensivos (33%), que utilizan tanto canales digitales como personales (oficina y teléfono); los asistidos (7%) que se relacionan principalmente a través de canales personales; y los desconectados (9%), cuyo contacto con el banco se reduce. El informe ha demostrado que el perfil está relacionado con tu edad, pero tiene otras implicaciones importantes como cobrar comisiones, tener descubiertos, entrar en el sistema de recuperación o una mayor tasa de siniestralidad, factores que impactan directamente en tu vínculo afectivo.

De esta forma, el estudio indica que lo relevante para los bancos no es sólo saber cuántos clientes de cada perfil tienen en cada momento, sino cuántos son por “opción o por obligación” y, sobre todo, entender que, Tras un periodo de crecimiento emocional marcado por la novedad y flexibilidad de lo digital, los impactos positivos de la banca móvil se están amortizando rápidamente, pasando de ser un factor de unión a algo que el cliente ya no valora, sino que demanda. Por otro lado, el dolor asociado al cierre de oficinas, y la consecuente pérdida de relación personal es mucho más intenso y duradero, polarizando el Índice EMO del cliente.

Para Martín-Vivaldi: “la evolución digital hacia un sector autogestionado hace más complicada la generación de emociones positivas, por lo que las claves de los próximos años tendrán que ver con tres pilares fundamentales: dotar de mejores herramientas para que el cliente pueda autogestionarse -gestionar sus necesidades bancarias, ofrecer asesoramiento y opciones personalizadas y de calidad en los momentos de la verdad, y ser competitivos en las condiciones de los productos financieros”.