El Upfront programático

La tecla golpea:

• Las cadenas de televisión están considerando permitir el gasto programático de los anunciantes en sus compromisos iniciales.
• Históricamente, los dólares programáticos en realidad no contaban para los acuerdos iniciales.
• Cuánto crédito debería recibir cada dólar programático sigue en duda.

El modelo inicial en realidad puede cambiar este año. Bien, todavía es poco probable que se someta a una revisión completa y vea el fin de que los anunciantes hagan compromisos de un año con las cadenas de televisión a cambio de precios publicitarios favorables y acceso preferencial al inventario. Pero las cadenas de televisión están discutiendo cómo hacer que esos compromisos sean mucho más fluidos, con el gasto programático jugando un papel más importante.

“Las primeras conversaciones con los grandes [agency] cuatro sociedades de cartera está tratando de encontrar una manera de crear algo que se asemeje más a un marco de 52 semanas que a un simple pago inicial. ¿Cómo creamos un trato que se basa en más flexibilidad y variables que entran?” dijo un ejecutivo de la cadena de televisión.

Las cadenas de televisión han estado manteniendo conversaciones preliminares con algunas agencias sobre la adaptación del modelo tradicional de televisión por adelantado para que funcione como el formato digital de pago por uso al acreditar el dinero que los anunciantes gastan a lo largo del año en sus compromisos iniciales, según los ejecutivos de las cadenas de televisión.

“Lo que la gente parece estar abierta a discutir en este momento es permitir que esos [programmatic] dólares para contar en las discusiones de tasa de cambio más grande y el pago inicial más grande en general. Ese es un gran cambio”, dijo un segundo ejecutivo de la cadena de televisión.

Para ser claros, la programática ha sido parte de la conversación inicial en los últimos años. Pero el gasto programático de los anunciantes en realidad no figuraba en sus ofertas iniciales. “Realmente no estábamos acreditando [advertisers’ programmatic spending toward their upfront commitments]. Eran una especie de tratos secundarios porque simplemente no sabíamos cómo manejarlos”, dijo un tercer ejecutivo de una cadena de televisión.

Un desafío para las cadenas de televisión en el manejo del gasto programático como parte de los compromisos iniciales de los anunciantes es que las compras programáticas son algo antitéticas a las iniciales. El upfront está diseñado para permitir que las cadenas de televisión aseguren dólares publicitarios con anticipación, mientras que la programática permite a los anunciantes gastar su dinero en tiempo real. Pero teniendo en cuenta el estado del mercado de publicidad televisiva de cara a las negociaciones de este año, más sobre eso en el video a continuación, los ejecutivos de las cadenas de televisión reconocen que la rigidez tradicional del upfront corre el riesgo de alejar a los anunciantes y rechazar los dólares publicitarios.

También reconocen el desafío de preguntar a los anunciantes en esta economia en la primavera para ordenar sus presupuestos desde el otoño hasta el próximo verano. En realidad, no solo el desafío de esa solicitud, sino la posibilidad de que los anunciantes presenten un presupuesto inicial hipotético al hacer sus compromisos iniciales por adelantado solo para luego llegar a un presupuesto más realista y reducir sus pedidos por adelantado, como sucedió el año pasado.

“Cada vez más, estás recibiendo este tipo de presupuestos de promesas falsas. Ya no es como antes, donde el anticipo era un tanto sagrado: si te comprometías, te comprometías. Ahora el diálogo es más como, ‘Es un marcador de posición’. Y ha habido muchas más rupturas en los últimos dos años, pasando de espera a pedido, de lo que hemos visto en el pasado”, dijo el primer ejecutivo de la cadena de televisión.

Entonces, si las cadenas de televisión realmente no pueden depender de los compromisos iniciales de los anunciantes como ingresos, ¿cuál es realmente el punto de continuar operando exclusivamente bajo el artificio del modelo inicial tradicional? ¿Por qué no esforzarse por promulgar una forma de brindar a los anunciantes la flexibilidad de gastar cuando lo deseen y alentarlos a gastar tanto como necesiten las cadenas de televisión?

Y esa es la opción preliminar que se está poniendo sobre la mesa por adelantado. Pero aún quedan detalles por resolver antes de que los compradores y vendedores iniciales pongan la pluma sobre el papel este año.

La principal consideración para las cadenas de televisión es cómo implementar programática de la manera más efectiva en un compromiso inicial para incentivar a un anunciante a cumplir con el monto del compromiso. Esa consideración se reduce al cálculo de cuánto exactamente acreditar el dólar gastado de un anunciante programáticamente a la cantidad de dólares que el anunciante comprometió en un acuerdo inicial.

“La programática se está convirtiendo en una parte cada vez más importante de la activación que merece crédito. Ya sea que merezca un crédito del 100 % o del 75 % cuando comience a establecer la tasa de cambio…”, dijo el tercer ejecutivo de la cadena de televisión.

Si bien las cadenas de televisión están dispuestas a discutir cómo contar el gasto programático para los compromisos iniciales de los anunciantes, desconfían de hasta qué punto pueden contar con esos ingresos.

“No sabrás cuánto dinero [a TV network will receive] desde esas cuentas hasta tiempo real. Será de forma continua”, dijo el segundo ejecutivo de la cadena de televisión. “Tendrá que confiar en que, si establece la flexibilidad y los precios que permitan que esos dólares se ejecuten, se realizarán”.

lo que hemos escuchado

“El mayor desafío que enfrentan los especialistas en marketing es que, si van a utilizar monedas alternativas, no pueden hacerlo en todas las empresas de medios y mirar de manera integral. Este es el gran problema”.

— Tejecutivo de red v

Qué observar en el mercado inicial de TV de 2023

Para acompañar la serie de vista previa inicial que estoy haciendo en esta sesión informativa, hice un video que resume el estado del negocio de la publicidad televisiva antes de las negociaciones de este año y, como se describe en el artículo principal de esta semana, lo que las cadenas de televisión buscan hacer. sobre eso

Números para saber

200 millones: Número de dispositivos con Fire TV que Amazon ha vendido desde el lanzamiento de la plataforma de TV conectada en 2014.

14,1%: Porcentaje de crecimiento año tras año en suscripciones de transmisión premium en 2022, la mitad de la tasa de crecimiento de 2021.

20%: Crecimiento porcentual proyectado año tras año en ingresos publicitarios para servicios de transmisión en 2023.

22%: Porcentaje de profesionales de agencias encuestados por Digiday+ Research que dijeron que gastan una gran parte o una gran parte de sus presupuestos en marketing de YouTube.

Lo que hemos cubierto

Lynette Kaylor de Fubo tipifica al ejecutivo de ventas de anuncios de televisión moderno:

• Antes de unirse a Fubo el verano pasado, Kaylor trabajó en tecnología de identidad en Merkle de Dentsu.
• En Fubo, se enfoca en desarrollar la estrategia de datos propios del transmisor.

Escuche el último episodio de Digiday Podcast aquí.

El CPM de Netflix todavía está bajo la piel de los compradores de medios meses después de su impulso inconexo hacia la publicidad:

• Un ejecutivo de una agencia se quejó del CPM de $55 de Netflix, que es más alto que el de rivales como Disney+, HBO Max, Peacock y Hulu.
• Los ejecutivos de las agencias se mantienen optimistas de que Netflix eventualmente se convertirá en una compra obligada para los anunciantes.

Lee más sobre Netflix aquí.

Mientras su futuro pende de un hilo, TikTok intenta mantener a los anunciantes de su lado:

• TikTok ha estado compartiendo un documento con los especialistas en marketing en un intento por disipar los mitos sobre la plataforma.
• Los 16 mitos incluyen los vínculos de TikTok con el gobierno chino y cómo utiliza los datos de las personas.

Lee más sobre TikTok aquí.

El CEO de TikTok se enfrenta al escepticismo bipartidista en la primera audiencia del Congreso sobre preocupaciones de seguridad:

• Los miembros del Congreso cuestionaron la conexión de la plataforma con el gobierno chino, así como los problemas relacionados con la privacidad de los datos, la publicidad, la moderación de contenido y la salud mental.
• Los grupos de derechos civiles y digitales continúan protestando contra una posible prohibición de TikTok.

Lea más sobre la audiencia de TikTok aquí.

El video de formato corto necesita una mejor monetización. Los fondos para creadores no son la forma de hacerlo:

• Los fondos para creadores de TikTok, Meta y YouTube no han resuelto suficientemente el problema de la monetización de videos de formato corto.
• Los programas de reparto de ingresos siguen siendo las alternativas preferidas, aunque todavía tienen que demostrar que son tan lucrativos para los creadores.

Lea más sobre la monetización de videos de formato corto aquí.

lo que estamos leyendo

Apple busca más derechos deportivos en vivo:
Apple está sopesando un acuerdo para asegurar los derechos de transmisión en el Reino Unido de los partidos de fútbol en inglés, según Bloomberg.

Twitch lo está pasando mal:
La plataforma de transmisión en vivo propiedad de Amazon ha estado dispuesta a perder a los principales creadores, ha sufrido una falta de liderazgo estratégico claro y cohesivo y ha tenido problemas para seguir el ritmo de los negocios publicitarios de las plataformas rivales, según The Washington Post.

TikTok también lo está pasando mal:
La audiencia del Congreso de TikTok no fue bien para la plataforma, ya que las preguntas de los miembros del Congreso y las respuestas del director ejecutivo Shou Zi Chew hicieron que una posible prohibición de TikTok pareciera más probable de lo que parecía antes de la audiencia, según Platformer.

La NFL considera la flexibilidad del Thursday Night Football:
La liga y sus propietarios decidirán más adelante esta semana si permiten que los enfrentamientos de Thursday Night Football se muevan para ayudar a la audiencia, según Sports Business Journal.

Los recuentos de suscriptores de YouTube se deprecian:
Los recuentos de suscriptores de los canales de YouTube se han convertido en una métrica menos valiosa debido a la facilidad de obtener suscriptores a través de YouTube Shorts, según Insider.

https://digiday.com/?p=497080