Unificar las pilas de productos de dos grandes editores no se presenta como una tarea fácil. Y por más difícil que McLean y su equipo esperaban que fuera, fue más difícil. Y tomó más tiempo. Después de que se cerró la fusión de Dotdash Meredith en diciembre de 2021, la compañía esperaba que la integración del producto se completara para el verano de 2022. Todavía está en proceso. El retraso terminó contribuyendo a la disminución de los ingresos digitales año tras año de Dotdash Meredith en el tercer trimestre.

“La escala y la complejidad ciertamente no se parecen a nada que hayamos experimentado antes”, dijo McLean. “Entonces, aunque teníamos nuestro mejor libro de jugadas y las mejores estimaciones, simplemente no podíamos movernos lo suficientemente rápido”.

Una de las razones de la demora fue el alcance del trabajo. Cuando la empresa tenía que mover las publicaciones adquiridas a su pila de tecnología, por lo general solo tenía que ocuparse de una publicación a la vez, y estas publicaciones eran publicaciones relativamente más jóvenes sin un bagaje de productos heredados. Meredith, por el contrario, fue el hogar de publicaciones en el otro extremo del espectro, publicaciones como People y Entertainment Weekly que no pueden simplemente oscurecerse para facilitar el proceso de integración. En total, la empresa necesitaba unificar la tecnología publicitaria que impulsaba más de 40 publicaciones.

“Podríamos apagar cosas como Brides, Byrdie, Investopedia. Podría dejar de enviar correos electrónicos durante una semana si el sistema no estuviera listo; no iba a romper la marca”, dijo McLean. “La gente sale en vivo todo el tiempo. Entertainment Weekly se lanza en vivo, como, no puedes simplemente detener el proceso “.

Otro factor complicado fue conciliar las integraciones de las publicaciones con el servidor de anuncios de editores de Google, Google Ad Manager. Aunque tanto Dotdash como Meredith usaban GAM, cada lado “tenía sistemas únicos de administración de estrategias de cuentas. Ambos tenían gestión de inventario. Ambos tenían sistemas de focalización. Y descubrir exactamente cómo unir eso fue lo más complicado”, dijo McLean.

Eventualmente, sin embargo, el equipo de desarrollo de productos de más de 500 personas de las dos compañías pudo resolver los entresijos de las propiedades de Meredith. En octubre, el 95 % del tráfico a las propiedades de Meredith se ejecutaba a través de la pila de tecnología publicitaria y de publicación de Dotdash.

“Movimos más de un millón de piezas de contenido, migramos o eliminamos alrededor de cien o doscientas mil piezas de contenido en la limpieza y luego volvimos a capacitar a cientos y cientos de editores en los nuevos sistemas CMS. Fue un año muy ocupado”, dijo.

Y el trabajo no ha terminado. La semana pasada, Dotdash Meredith completó la migración de Eating Well, una publicación de alimentos que ejemplifica los casos extremos con los que han tenido que lidiar los equipos de productos de Dotdash Meredith.

“Tienen nutrición avanzada realmente complicada [content] que la mayoría de los proveedores de nutrición para nuestras recetas ni siquiera ofrecerían. Así que tuvimos que descubrir cómo incorporar toda esa nueva capacidad en la plataforma, mientras que la mayoría de las otras marcas de alimentos eran bastante estándar”, dijo McLean.

Cuando se le preguntó cuándo espera que Dotdash Meredith esté 100% completo con la integración, McLean dijo: “Estoy pensando con optimismo que terminaremos en el segundo trimestre”.

Para entonces, el equipo de productos de Dotdash Meredith puede tener otra tecnología para integrar en su pila tecnológica: ChatGPT. La compañía ha sido abierta acerca de no usar la herramienta de IA generativa de OpenAI para producir contenido, pero está buscando oportunidades para que ChatGPT ayude a sus equipos editoriales responsables de la creación de contenido, por ejemplo, ayudando a identificar temas para una posible cobertura.

Cuando se le preguntó si eso significaba integrar ChatGPT en el sistema de administración de contenido de Dotdash Meredith, McLean dijo: “En el CMS, para ayudarnos a descubrir dónde hay oportunidades de contenido. Pero luego tienes que poner tu cabeza humana real y decir: ‘¿Debería la marca escribir sobre eso a pesar de que es un agujero en el mercado?’ Puede ayudarnos a hervir ese océano de Internet de maneras realmente interesantes”.

https://digiday.com/?p=497255