Aún así, el lanzamiento ha dejado a algunos ejecutivos de inversiones importantes, y a sus clientes, sintiéndose decepcionados con lo que Netflix aportó a su lanzamiento con publicidad el 3 de noviembre de 2022. Un importante director de inversiones de un holding señaló que varios clientes expresaron un fuerte deseo de ser parte de ese lanzamiento, a pesar de muy pocos suscriptores (el nivel con publicidad ahora cuenta con alrededor de 1 millón de suscriptores), pero el ejecutivo se desanimó al descubrir que el transmisor no había reducido más su CPM de $ 55 (que estaba por debajo de un $65 iniciales) u ofrecer algún tipo de valor agregado para los anunciantes de lanzamiento.

“Desde entonces, encuesté al equipo para ver cuánto interés había después del lanzamiento entre los clientes que sentían que necesitaban entrar a Netflix. [There was] Cero”, dijo el jefe de inversiones, quien habló bajo el anonimato.

“Muchos clientes se retiraron en ese momento porque dijeron que no valía la pena”, continuó el ejecutivo, quien cree que Netflix tendría un precio más justo, entre $ 45 y $ 50 CPM. “Aquellos clientes que abandonaron debido al precio obviamente no han regresado. Pero tampoco hemos tenido clientes posteriores al lanzamiento que vinieron y dijeron: ‘Bueno, no estuve en el lanzamiento, pero ahora realmente quiero estar en Netflix’”.

El jefe de activación de otro importante grupo de agencias de medios señaló que se siguen ofreciendo productos a los anunciantes. “Literalmente están devolviendo dinero porque en realidad no pueden entregar lo que vendieron debido a su baja base de suscriptores”, dijo el ejecutivo que también habló bajo condición de anonimato. “Han cabreado a todo el mundo cobrando de más y entregando deficientemente”.

El primer ejecutivo también señaló que la operación de venta de anuncios debe ser más sofisticada. “Todavía están en pañales con su modelo de anuncios, lo que significa que su orientación aún no está a la altura de algunos de los otros proveedores de transmisión”.

Incluso el lado tecnológico del negocio publicitario de Netflix está siendo examinado, aunque Netflix no se destaca en sí. “Muchas empresas de AVOD/OTT están experimentando desafíos similares para determinar cómo equilibrar y optimizar su propia dinámica de suscriptores con las crecientes expectativas de los anunciantes que demandan resultados medibles”, dijo Herman Yang, director de Moloco Enterprise, que está presionando a los proveedores de AVOD para que cambien a soluciones de aprendizaje automático con precios dinámicos.

Dicho todo esto, el ejecutivo de activación reconoció que, a pesar de la frustración, las agencias de medios necesitan trabajar con Netflix debido a su inmenso potencial una vez que Jeremi Gorman y Peter Naylor, los dos ejecutivos contratados fuera de Snap en agosto pasado (principalmente después de que ya se habían cerrado los acuerdos de lanzamiento). asegurados), tienen sus equipos en su lugar. Lo que aparentemente está sucediendo ahora.

“En algún momento ellos resolverán las cosas y no querrás ser el último en llegar”, explicó el ejecutivo.

Un tercer ejecutivo de otra importante red de agencias de medios estuvo de acuerdo en que, en última instancia, Netflix será una compra obligada en algún momento, pero no hoy. “Teniendo en cuenta cuánto tiempo y espacio ocupa Netflix en la vida de los consumidores, ese alcance incremental tendrá un valor superior”, dijo el ejecutivo. “Netflix está apostando por la calidad sobre la cantidad. Es un poco un enfoque de juego largo”.

Aún se desconoce a dónde va ese acuerdo de Microsoft, un poco un rasguño de cabeza para las agencias de medios, ya que Gorman y Naylor presentan sus planes para vender el saldo de 2023, incluso por adelantado.

Por su parte, Netflix cree que está justo donde debe estar. “Seguimos entusiasmados con el crecimiento y el desempeño de nuestro negocio de anuncios, y estamos seguros de que estamos formando el mejor equipo para cumplir con los objetivos de nuestros clientes”, se lee en un comunicado de Netflix. “A medida que nos expandamos globalmente, seguiremos evaluando cómo evoluciona la industria para asegurarnos de que estamos mejor posicionados para construir un negocio de publicidad para siempre”.

Un partidario vocal de Netflix en el mundo de las agencias de medios es Matt Kramer, jefe de inversiones de marca en Media.Monks. “Creo que es injusto que pensemos que van a hacerlo exactamente perfecto desde el principio”, dijo Kramer, quien dijo que su equipo hizo su tarea para saber qué esperar en el lanzamiento y, como resultado, no No estoy decepcionado. “A medida que Netflix aumenta sus suscripciones con publicidad, la oferta y la demanda se equilibrarán más y lo veremos reflejado en los CPM”.

Kramer dijo que está viendo un aumento espectacular de las capacidades de Netflix desde su lanzamiento. “Están formando un equipo increíble, una lista increíble y creo que han aprendido mucho del lanzamiento”, dijo.

“Ahora tienen más datos, ahora tienen una mejor comprensión de la rapidez con la que podrán hacer crecer la parte AVOD de su negocio. Y creo que su pronóstico, así como el talento que tienen allí, es sorprendentemente mejor de lo que era al principio”.

En cuanto a ese talento, una búsqueda en LinkedIn muestra que Netflix ha ocupado varios puestos de director de ventas desde enero, incluido Kinsey Osberg Tamberrino, ex vicepresidente senior de ventas nacionales en Vevo; Doug Brodman, quien estuvo recientemente en Twitter; Victoria Morris de Google/YouTube; Valerie Bischak, quien recientemente estuvo en Amobee pero tiene una considerable experiencia en ventas en Viacom; y Michaela Giovengo, quien más recientemente estuvo con Disney Ad Sales y Hulu antes de eso.

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