Es un escenario que representa una dinámica equivocada en la publicidad digital, que perjudica a todas las partes. Los editores no son adversarios de los compradores ni quieren ser vendedores desenfrenados, tratando de llegar a un acuerdo a toda costa (incluso si no encaja). Los vendedores de medios quieren determinar la mejor manera de servir a los compradores de medios, pero para hacerlo, necesitan compradores que los ayuden a construir asociaciones más efectivas.

Los anunciantes están sacando más provecho de sus relaciones con los medios al tomar objetivos, no soluciones, como punto de partida para las conversaciones, pensar creativamente en sus propias audiencias e ir más allá de la automatización cuando solicitan capacidades técnicas.

Las discusiones centradas en objetivos sientan las bases para asociaciones efectivas

Los compradores de medios a menudo se acercan a un vendedor de medios prominente como CNN o NBC y esencialmente dicen: “¿Qué puedes hacer por mí?” El problema de esperar que el editor guíe la conversación es que una empresa de medios de esa escala puede hacer prácticamente cualquier cosa. Tienen a su disposición miles de empleados en todo el mundo. Para ser efectivos, necesitan una comprensión más granular de los objetivos personalizados del comprador de medios.

Otra área de mejora con esta dinámica es que si los vendedores lideran en lugar de los compradores, los anunciantes corren el riesgo de distraerse con casos extremos cuando deberían centrarse en sus necesidades principales y la tecnología y las soluciones de audiencia necesarias para satisfacerlas. Los vendedores, especialmente los proveedores de tecnología, a menudo están entusiasmados con las campanas y silbatos más nuevos. Pero esas novedades, por ejemplo, VR o video de formato corto, probablemente sean menos vitales para la asociación que elementos como el ajuste de la audiencia y los tipos de anuncios estándar.

En lugar de esperar que los proveedores de tecnología y los editores impulsen la transacción de compra de medios con sus soluciones preferidas, los compradores pueden tomar el control de la conversación y guiar a la otra parte siguiendo sus objetivos. ¿A quién necesitan llegar? ¿Qué deficiencias han experimentado con otros vendedores y proveedores de tecnología? Estas preguntas centradas en objetivos sientan las bases para una conversación más fructífera.

Los enfoques creativos para la demografía de la audiencia impulsan ganancias incrementales

En 1999, la compra de medios era relativamente simple. El anunciante incluiría una serie de características, como hombres de entre 35 y 40 años en la costa este, y las herramientas publicitarias mostrarían a los editores que afirmaban cumplir con esos criterios. Los datos serían autoinformados, por lo que a menudo estaban lejos de ser rigurosos, pero los resultados de ese algoritmo básico serían el plan de medios de un anunciante.

En 2023, los compradores y vendedores pueden y deben cooperar para hacerlo mejor. Pero eso comienza con las marcas y sus agencias pensando fuera de la caja sobre sus audiencias. Si los anunciantes se limitan a, digamos, mujeres con ingresos disponibles de 18 a 34 años, van a patrocinar a los mismos viejos vendedores de medios complacientes con las mismas tarifas infladas.

En cambio, pensar más allá de la audiencia de nivel superior y los destinos más aparentes permite que todas las partes interesadas descubran adyacencias en el tema del contenido y la demografía de la audiencia. Los anunciantes pueden obtener ganancias incrementales que impulsen el crecimiento de los ingresos mientras aprovechan mejores tarifas para aumentar el ROI. También pueden expandir su alcance y financiar publicaciones más diversas, que muchas marcas y agencias ahora consideran apuestas en la mesa.

Enfatizar la transparencia para aprovechar al máximo las asociaciones habilitadas por la tecnología

La tecnología ha desatado un torrente de innovación que debería hacer que la publicidad sea mucho más eficaz y eficiente de lo que era hace veinte años. Sin embargo, las expectativas de los anunciantes con respecto a la tecnología a menudo se reducen a configurarla y olvidarla, oa una optimización básica.

En cambio, la oportunidad en la que los compradores y vendedores deben enfocarse es un esfuerzo cooperativo profundamente alineado para obtener mejores resultados, no solo una reducción de las horas de trabajo. Este era, por ejemplo, el sueño de la programática. Y hoy, ese sueño, para algunos, reemplazó el esfuerzo de usar la tecnología para mejorar la forma en que funcionan los dólares de marketing. Todos los medios, incluidos los programáticos, deben cumplir con la promesa de transparencia y eficiencia, desde donde se ejecutan sus medios hasta el control requerido para optimizar para obtener resultados superiores, no solo ahorros de tiempo.

Pero para que esta fórmula funcione, los especialistas en marketing deben estar profundamente familiarizados con las audiencias a las que desean llegar y los objetivos que debe respaldar su tecnología. Los proveedores de tecnología publicitaria y las operaciones de venta de medios están diseñados para las necesidades del comprador. Si la necesidad es reducir los gastos de mano de obra de una sociedad de cartera, las empresas de tecnología publicitaria y los editores se adaptarán. Pero si el objetivo es un resultado superior, y si los compradores se embarcan en ese viaje con una conversación detallada sobre sus objetivos en lugar de una solicitud repetitiva de soluciones del lado de la venta, las empresas de tecnología publicitaria y los editores pueden cumplirlo de manera más efectiva. Y los anunciantes y sus clientes estarán mucho mejor por ello.

Patrocinado por: Al Jazeera Media Network

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