“Desde la perspectiva del creador y del marketing, valoro el alcance y la fuerza que un video viral de TikTok puede brindarme”, dijo Kara Harms, directora ejecutiva del blog de estilo de vida Whimsy Soul. “Pero, no creo en poner todos mis huevos en una canasta. He hecho el trabajo de migrar a mis seguidores de TikTok a otras plataformas como Instagram, boletines por correo electrónico y publicaciones de blog”.

Hace un año, un comentario como este habría sido un caso atípico. Hoy en día, no tanto.

Eso se debe a varios factores. Algunos son antiguos, como los problemas de medición bien documentados de TikTok, mientras que otros son más nuevos, como más competencia. Sin embargo, ninguno es tan actual como las tensiones geopolíticas sobre TikTok.

La audiencia de la semana pasada, durante la cual el CEO de TikTok, Shou Chew, fue interrogado durante horas por los legisladores estadounidenses, solo reforzó esto. Su incapacidad para obtener una declaración definitiva sobre las medidas de seguridad que tiene la aplicación para proteger sus datos del gobierno chino no inspiró confianza.

“Creo que TikTok está marcando casillas con los especialistas en marketing sobre medidas de seguridad, pero los esfuerzos fracasaron bastante en la audiencia”, dijo Sam Kendrick, director senior de marketing social de MMI Agency. “El Congreso hizo muchos agujeros en cada medida de seguridad discutida, pero hay un elemento del alcance de lo social que el Congreso no entiende. Esto se parecía mucho a las audiencias de Facebook”.

En otras palabras, la audiencia dejó a los especialistas en marketing con más preguntas que respuestas.

Uno de esos especialistas en marketing, que quería permanecer en el anonimato, se reunió con ejecutivos de TikTok después de la audiencia en busca de respuestas a esas preguntas. Dijeron que los fragmentos de sonido que compartió su representante de TikTok son similares a los que Chew compartió en su testimonio: la plataforma es propiedad de inversores internacionales y la plataforma está transfiriendo todos los datos de los usuarios estadounidenses a los servidores estadounidenses. Y así, TikTok sigue siendo un libro cerrado.

Deja Vu

Los especialistas en marketing, que pasaron por este alboroto hace tres años cuando la prohibición de la aplicación en EE. UU. se sintió inminente bajo el expresidente Donald Trump, están más preparados para la situación esta vez. Sus planes de contingencia ya estaban en marcha antes de la audiencia.

“Hemos puesto en segundo plano todos los anuncios que tenemos con TikTok debido a lo cargada que está la situación en torno a esa empresa en este momento”, dijo un ejecutivo de tecnología publicitaria, que cambió el anonimato por franqueza, sobre su asociación comercial con la aplicación.

Parece que es un momento para esperar lo mejor y prepararse para lo peor.

“En la comunidad del marketing musical, la posible prohibición de TikTok en los EE. UU. ha tenido un gran impacto, ya que esta es una plataforma en la que muchos de nosotros en el marketing musical confiamos en gran medida para conectarnos con fanáticos de todo el mundo”, dijo Clayton Durant, fundador de música y entretenimiento. consultora CAD Management. “Desde un punto de vista reaccionario, estamos asesorando a nuestros clientes y escuchando que la industria del marketing en general está trasladando más de sus recursos de video de formato corto a YouTube Shorts para protegerse contra un futuro incierto en torno a TikTok”.

Para algunos, y realmente lo es para algunos, no todos, los comerciantes, TikTok representa una responsabilidad creciente y potencialmente grave: una herramienta que podría usarse y posiblemente ya se haya utilizado como vehículo para la vigilancia y la propaganda chinas en los EE. UU. Hasta que haya evidencia inequívoca para por el contrario, los mercadólogos se mantienen atentos, pero siguen haciendo publicidad allí. Las recompensas son demasiado agudas, mientras que los riesgos son demasiado vagos para que puedan hacer otra cosa que no sea mantener el rumbo.

“Acabamos de celebrar una reunión de toda la agencia sobre este tema exacto. Las aguas se están poniendo absolutamente turbias para TikTok”, dijo Jess Phillips, director ejecutivo de The Social Standard. “Aquí es donde se pone complicado, primero gritamos lobo en TikTok antes durante la Administración Trump que finalmente no obtuvo ninguna acción. Y segundo, las marcas y las personas influyentes están muy involucradas con TikTok en este momento y les está funcionando bien”.

Pero incluso si estos vendedores no estuvieran tan cautivados por TikTok, es probable que tengan dificultades para obtener una resolución real a las preocupaciones sobre cómo se agregan, activan y utilizan sus datos en la aplicación y, lo que es más importante, quién lo hace. Obtener cualquier tipo de respuesta a esta consulta de TikTok es complicado en este momento.

O al menos podría serlo para Anthony Macro, jefe de visualización, video y redes sociales en Croud. Si bien dijo que encontró bueno trabajar con el equipo de ventas de TikTok, la realidad es que es difícil para el equipo responder a todas sus preguntas, dado el gran tamaño del negocio de TikTok y su rápido crecimiento.

Amplió el punto: “No se les va a decir que se acerca una prohibición inminente. Es posible que sepan unos días antes que nosotros sobre el lanzamiento de un producto. Pero casi siempre están en una mejor posición porque probablemente puedan hablar con nosotros al respecto y no tener que mentir ni nada por el estilo, porque simplemente no lo sabrán”.

En resumen, no espere ninguna reacción instintiva de los especialistas en marketing a la audiencia de la semana pasada. Si alguno de ellos va a ralentizar la publicidad en la aplicación ahora, es más probable que se deba al hecho de que hay más lugares para comprar anuncios de video de formato corto en estos días, en lugar de la amenaza de una prohibición.

“Si bien no creo que podamos ignorar lo que está sucediendo en Washington, los especialistas en marketing entienden que les tomará tiempo tomar una decisión e implementar un plan”, dijo Phillips. “Si soy una marca o un creador, aprovecho al máximo lo que he construido hasta el último minuto y al mismo tiempo aumento mis esfuerzos en otros lugares”.

Es el equivalente comercial de hacer heno mientras brilla el sol.

“Nuestros socios de marca no se alejan de TikTok ni le restan prioridad a su estrategia de TikTok”, dijo Keith Bendes, vicepresidente de estrategia de Linqia. “Aún así, definitivamente están presionando para garantizar que sus campañas sean multiplataforma y que existan planes de contingencia en caso de que la prohibición entre en vigencia”.

Los planes de contingencia son algo así: una estrategia de contenido que se adapta a otros formatos de video de formato corto más allá de TikTok. Lo mismo ocurre con el talento que tiene una estrategia multiplataforma que no depende de las vistas de TikTok. Como explicó Bendes, “dado el auge de Reels and Shorts, la relevancia multiplataforma del contenido estilo TikTok es más alta que nunca, lo que hace que la preocupación por la prohibición sea menos intensa de lo que hubiera sido antes de que Meta y YouTube introdujeran esos formatos de contenido. ”

Planificación para el futuro

Por ahora, esos planes de contingencia son solo eso: una medida de posibilidad, no una certeza. La verdad es que pocos especialistas en marketing realmente están pensando en la vida más allá de TikTok. No hay muchas razones para hacerlo. Sobre todo porque aún no se ha demostrado que TikTok haya compartido información con el gobierno chino.

Dicho esto, una vez que una narrativa toma vuelo, puede ser difícil fundamentarla. Y si los problemas geopolíticos sobre la aplicación llegan a hervir, entonces los especialistas en marketing pueden verse obligados a actuar. Hasta entonces, proceden con cierta cautela.

“El sentimiento con nuestros clientes, en comercio minorista, D2C, entretenimiento y QSR, ha sido principalmente un optimismo cauteloso”, dijo Matt Higgins, vicepresidente de estrategia de Blue Hour Studios. “No estamos tomando ninguna acción drástica, pero la forma en que trabajamos regularmente nos prepara para actuar si hay una prohibición, una compra de TikTok, un cambio en la forma en que opera TikTok o si no pasa nada”.

Pase lo que pase, TikTok insiste en que ha sido atacado injustamente por el gobierno de los EE. UU.

Una declaración enviada por correo electrónico desde la aplicación decía: “Durante algún tiempo, el estado de TikTok se ha debatido en público de una manera que está divorciada de los hechos y los avances significativos que hemos logrado en la implementación del Proyecto Texas (en los EE. UU.). Estamos trabajando para involucrar a las partes interesadas de TikTok, incluido nuestro vibrante ecosistema de socios de marcas, comercializadores y agencias, en un diálogo continuo, abierto y basado en hechos que incluye proporcionar actualizaciones periódicas y abordar preguntas sobre las formas en que estamos trabajando para construir un plataforma de entretenimiento confiable para usuarios y marcas”.